По традиции начнём с терминов! В маркетинге есть показатель Cost per Lead (CPL) – это стоимость получения лида (контакта) потенциального покупателя. Любой маркетолог сталкивается с этим показателем каждый раз, когда запускает рекламную кампанию в социальных сетях, в поисковой системе, на партнерских сайтах. И в результате у фирмы появляются новые клиенты. Но нам необходимо понять, потраченная сумма на запуск рекламы – это много или мало?
Для этого необходимо посчитать, сколько было потрачено на каждого пришедшего покупателя. В подсчеты обязательно нужно включать не только тех, кто купил продукт, но и тех, кто просто подписался в социальных сетях. Все эти люди являются нашими лидами – то есть потенциальными покупателями. Деньги, потраченные на привлечение каждого лида, являются его стоимостью.
Показатель рассчитывается по простой формуле:
CPL = Общие затраты на рекламу / Количество оформленных лидов
Эта формула позволяет рассчитать фактические затраты.
Зачем это считать?
Скажем сразу, что без подсчета стоимости лида невозможно вести грамотную маркетинговую политику. Эта стоимость напрямую влияет на стоимость клиента, который не просто подписался, а действительно совершил покупку. Если маркетолог знает, сколько денег было потрачено на одного покупателя и на какую сумму сделана покупка, то он сможет рассчитать, сколько чистой прибыли клиент принес компании. Значит, маркетолог сможет выбрать наиболее эффективные площадки для размещения рекламы, на которых разница между стоимостью лида и размером его покупки – самая большая.
Вторая причина для подсчетов стоимости лида – возможность грамотно менять цену продукта. Так как в цену закладываются много дополнительных затрат, то это важная причина для подсчета.
И самое главное на сегодня, если подсчитывать стоимость лидов, то можно изменить стоимость рекламы без вреда для бизнеса. Как только ваш маркетолог найдет эффективные площадки продвижения, то затраты на рекламу снижаются. Из чего мы понимаем, что появляются дополнительные деньги, а их можно потратить на модернизацию производственного отдела, расширение ассортимента и так далее.
Так как уменьшить стоимость лида?
Прежде чем уменьшать стоимость лида, нужно разобраться, что влияет на нее. Есть четыре главных фактора:
- затраты на рекламный канал. Например, бюджет на объявление в Яндекс или Google, на таргетированную рекламу в Инстаграм;
- дополнительные расходы на рекламу. Иногда для получения лида требуются дополнительные затраты. Например, чтобы потенциальный клиент увидел рекламное объявление в Instagram и подписался на профиль, этот профиль должен быть «упакован». То есть компании придется вложиться в качественные и красивые фотографии профиля, интересные посты. Следовательно, появляются дополнительные траты;
- средний чек. Чем больше сумма покупки, тем более качественные лиды необходимы компании. Если продукт дорогой, то клиент дольше принимает решение о покупке, значит, приходится больше вкладывать в рекламу;
- ценность клиента. Если клиент обращается в компанию повторно, то он приносит компании деньги, но компания уже не тратит средства на его привлечение.
Если необходимо понизить стоимость лида, можно использовать некоторые лайфхаки.
Цена клика.
Как мы уже выяснили, цена за клик напрямую влияет на стоимость лида. Например, маркетолог вложил в кампанию 3 тысячи рублей. Он разместил объявление, по которому кликнули 60 человек. Следовательно, цена за клик составила 50 рублей. Однако не все люди, которые перешли по объявлению, сделают покупку. Например, из 60 человек оставили заявку только 30 человек. То есть 50 %. Значит, цена за один лид увеличилась вдвое, по сравнению с ценой за клик, и стала равна 100 рублям.
Цена за лид вычисляется по следующей формуле:
Стоимость лида = Количество кликов * Стоимость клика / Количество лидов
Чем меньше цена клика, тем меньше стоимость лида при размещении объявления в поисковой системе. Однако цена клика влияет на качество трафика. По объявлению могут переходить и нецелевые клиенты, помните это!
Работа с текстом.
Также на показатель влияет текст рекламного объявления. Залог клика и покупки – конкретность и выгода для потенциального клиента. Текст должен соответствовать поисковому запросу, в объявлении должно быть указано УТП и конкретные скидки, акции.
Мы рекомендуем делать разные варианты объявлений и по очереди запускать их в работу. Затем по каждому тексту оценить процент конверсии: эта функция доступна в рекламном кабинете.
Повышение конверсии.
Любой лид становится дороже, если человек заходит на сайт, но не выполняет покупку. В этом может быть «виноват» и сам сайт. Проверьте следующее:
- насколько сайт удобен – его структура должна быть проста и логична;
- формы подписки на рассылку или оформления заказа выделяются среди другого контента, быстро находятся новым посетителем;
- процедура оформления заказа простая и понятная;
- есть призывы к действию – кнопки со словами «Купить», «Подписаться», «Заказать», «Получить подарок».
Маркетолог может проверить, как ведет себя посетитель на сайте. Такая функция есть в Яндекс.Метрике. На специальном видео сохраняются все действия клиента: куда он нажимал, в какие разделы сайта заходил и в какой момент покинул сайт.
Анализ.
Лид – это ваш покупатель, который совершил целевое действие. Например, сделал заказ и оплатил его. Однако не всегда люди оформляют покупку сразу после перехода по рекламному объявлению. Например, человек может пройти по такой цепочке:
- Увидел рекламу сайта в социальной сети, перешел по ссылке, но ничего не купил.
- Повторно увидел рекламу этого сайта, но уже в поисковой выдаче, перешел на сайт и подписался на рассылку.
- Прочитал электронное письмо из рассылки, перешел по ссылке на акционный товар, посмотрел, но не сделал заказ.
- Вбил в поисковую строку название сайта, зашел и оформил покупку.
В этом случае именно настроенная реклама сделала первый толчок клиента к подписке на рассылку и к покупке. Именно такие действия покупателя считаются отложенной конверсией. Ее также можно отслеживать в рекламном кабинете.
Желаем вам удачи и побольше лидов! Если вы ещё не знаете как настроить свой отдел продаж, то переходите на сайт Oy-li и получите бесплатный PDF-план!