Клиент
MebelVia - мебельный дискаунтер, единственная фабрика в России, которая специализировала своё производство для распространения товаров через интернет. Входит в топ 100 в рейтинге Data Insight крупнейших интернет-магазинов России 2018. Клиент бутикового рекламного агентства Profitator.
Задача агентства
Оптимизировать рекламные кампании, учитывая метрики эффективности (доход, транзакции и ДРР) в атрибуции платформы для маркетинговой аналитики SegmentStream.
Проблемы, которые предстояло решить
До интеграции с данными SegmentStream, клиент ориентировался на доход, транзакции и ДРР в атрибуции Last Non-Direct Click (последний непрямой клик). Статистику по этим метрикам получали из Google Analytics.
В определенный момент рекламные кампании достигли предела оптимизации рекламных расходов в стандартной модели атрибуции. Такая атрибуция несправедливо распределяет ценность конверсий между каналами — эффективное управление в таких условиях невозможно.
Агентство решило перейти на управление ставками по данным ML-атрибуции. Такая модель учитывает вклад каждого канала в продвижении клиента по конверсионной воронке.
Настройки
Profitator настроили импорт статистики из платформы SegmentStream в К50 через обновляемые CSV-файлы, т.к. этот способ подключения наиболее универсальный и позволяет передавать любые данные. Статистика хранится в Google Drive, откуда по ссылке в виде CSV-файла скачивается в К50.
Для анализа статистики агентство добавило кастомную метрику ДРР.
Собрать формулу для настраиваемой метрики можно из любых метрик рекламных и аналитических систем с использованием коэффициентов и логических условий.
Оптимизатор К50
Очень часто в рамках недели нужно усиливать отдельные рекламные кампании, повышать или понижать ставки на отдельные ключевые слова. Процесс оптимизации достаточно сложно спрогнозировать и перенести в логику Правил.
Поэтому Profitator использует Оптимизатор К50 для анализа размещений и ручной работы со ставками. В зависимости от задачи (усилить рекламу сегодня или снизить активность) анализируется статистика на разных уровнях, с ориентиром на ДРР по ML-атрибуции.
В таблице статистики удобно выводить нужные метрики, фильтровать по значениям, сравнивать показатели за разные периоды. С помощью действий из Статистики агентство также меняет ставки непосредственно из отчёта по ключевым словам.
Изменение ставок из таблицы Статистики
Изменения ставок и другие действия из таблицы статистики моментально отправляются из К50 в рекламные кабинеты и, в зависимости от особенностей рекламной системы, применяются сразу или спустя некоторое время.
Результаты
Оптимизация ставок на основе ML-атрибуции началась 23 января 2020 года. Для оценки результатов сравнили показатели февраля 2020 и 2019 года, так как никаких изменений в структуре каналов в 2020 по сравнению с 2019 не было.
Расход на рекламу в феврале снизился на 11,5% год к году.
Отзыв клиента
Руководитель группы по контекстной рекламе, Profitator
Никита Любченко
Мы используем К50 для всех крупных клиентов. Статистические отчёты позволили сильно упростить анализ эффективности, т.к. они аккумулируют всё в одном месте, в том числе и автоматически подтягивают атрибуцированный доход по нашей модели.
Отдельно хотелось бы отметить и Генератор, т.к. в реалиях е-кома формирование и актуализация модельных кампаний занимает очень много времени, потому автоматизация очень сильно его экономит и позволяет добрать много низкочастотных запросов по моделям и не переживать из-за возможных неверных цен.
Не всегда есть необходимость использования всех инструментов К50 для клиента, но для каждого найдется инструмент, который облегчит работу специалисту, будь то включение акционных объявлений в выходные дни или оптимизация ключей по микроконверсиям.
