За фразу «У нас лучшие цены» можно получить штраф до полумиллиона рублей. За сравнения своего мыла с мылом как бы без марки — тоже.
Чем грозит неправильная реклама
Если одна компания что-то не так говорит о другой в рекламе, такая реклама называется недобросовестной. Признаки недобросовестной рекламы описывают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции»:
- реклама порочит честь, достоинство и деловую репутацию конкурента;
- включает некорректное сравнение с конкурентом. «Некорректное» — слово из закона;
распространяет неточные, искаженные или ложные сведения, которые могут навредить репутации конкурента. Например, о цене, составе, количестве, месте производства товара.
Компанию с недобросовестной рекламой ждут санкции. Подробно о штрафах — в статье «Что нельзя рекламировать», но если кратко, то за нарушения закона о рекламе:
- до 500 000 рублей — штраф для компании;
- до 20 000 рублей — для директора или ИП;
- предписание прекратить рекламу с нарушениями. Компания разместила сто банеров, все сто придется убрать.
103 млн ₽
на такую сумму компании нарушали закон о рекламе в 2017 году, отчет ФАС
За рекламой следит антимонопольная служба, или коротко ФАС. Служба может по своей инициативе найти рекламу с нарушениями и начать разбираться или отреагировать на жалобу жителей, конкурентов и кого угодно. В 2017 году служба рассмотрела 13,5 тысячи жалоб.
Чтобы компании не тратить силы на разбирательства со службой, рассказываю о частых ошибках в рекламе.
Хвалить себя без доказательств
Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.
В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:
- номер один, первый;
- лидер;
- лучший;
- главный;
- самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
- единственный;
- эксклюзивный; исключительный;
- уникальный;
- абсолютный;
- супер;
- совершенный;
- непревзойденный, бесспорный; неотразимый.
Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:
«Бесспорный факт, что 2x2=4» — можно писать без доказательств,
«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.
Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:
«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».
Школа иностранных языков написала в рекламе: «Сеть школ № 1». Ссылок на доказательства не было, и служба начала разбирательства. Новость на сайте службы.
Житель Москвы подал жалобу на листовки с фразой: «Лучшие музеи и аттракционы Арбата». Возможно, это был конкурент компании, которая организовывала экскурсии в музеи, но служба на жалобу отреагировала. Новость на сайте службы.
Салон красоты «Мʼарт» повесил рекламу в свое окно: «Мы делаем самые красивые стрижки!» Да, служба такое не засчитала. Новость на сайте ФАС.
ЦУМ сказал в рекламе, что он лучше всех. Вот так:
Нарекание к рекламе: нет доказательств, что в ЦУМе выбор и цены лучше, чем где-либо еще.
Не факт, что именно эту иллюстрацию анализировала служба. Возможно, иллюстрация была другой, но с таким же слоганом.Есть компании, которые в качестве доказательства добавляют цитаты из отзывов покупателей. Вроде бы доказательство, но недостаточное.
Компания «Этажи» опубликовала рекламную статью, где пишет о себе «самая профессиональная риелторская компания». Когда служба начала разбираться с рекламой, выяснилось, что нет доказательств в пользу «самой профессиональной». Компания сослалась на цитату из реального отзыва, но служба ее не приняла.
Хорошее доказательство — исследование, в котором говорится: «Да, цены компании ниже других» или «Крем действительно избавляет от морщин на 67%».
Не каждое исследование подходит. Есть постановления службы, где она пишет: компания дала ссылку на исследование, которое подтверждает слова, но исследование старое, его не видно или аналитики опросили слишком мало людей.
«Грузовичкоф» разместил рекламу:
Жительница подала жалобу на рекламу, и служба начала выяснять обстоятельства.
Заявление «Грузовичкофа»: вывод о низких ценах основывается на исследовании компании, компания сказала об этом в рекламе. Ссылка — в правом нижнем углу.
Если присмотреться, ссылку видно: она напечатана светло-серым, часть — на рубашке мужчины, часть — на фоне с его фотографией.
Служба провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. Сама служба так тоже решила. В общем, компания проиграла спор.
Есть два варианта снизить риски: не использовать рискованные слова или собирать для них доказательства. Если ссылаетесь на исследование, есть несколько советов.
Ссылаться на исследования так, чтобы было однозначно понятно: вот заявление, вот доказательства. Звездочка, а потом светло-серая расшифровка восьмым кеглем не подходит.
Готовить исследование от сторонних исследовательских компаний, которые часто проводят исследования. Хорошо, если на эту компанию ссылаются конкуренты, газеты, организаторы профессиональных премий.
Собрать дополнительные доказательства на случай разбирательств со службой. Например, отзывы покупателей, награды компании за качество продукции, внутренние исследования цен конкурентов, результаты проверки Роспотребнадзора — всё, что доказывает слова в рекламе.