Сегодня расскажу о том, как мы помогали выстраивать коммуникацию через микроблогеров онлайн-гипермаркету «Перекрёсток Впрок»: как подбирали блогеров, какие рекламные публикации оказались наиболее успешными и сколько денег это принесло клиенту.
Онлайн-гипермаркет «Перекрёсток Впрок» появился в 2017 году в Москве и раньше назывался «Перекрёсток Онлайн». Сегодня гипермаркет доставляет больше 10 000 заказов ежедневно в 12 регионах.
Аудитория гипермаркета покупает продукты не на вечер, а скорее закупается впрок на неделю-две и пользуется сервисом в среднем два раза в месяц. Средний вес одного заказа 35 килограмм — это 40–45 позиций.
Задача
«Основной задачей платформы было привлечение новых клиентов, которые ещё не пользовались нашей доставкой. Мы также хотели сохранить лояльность текущих клиентов онлайн-гипермаркета. Для этого важно, чтобы наш оффер был всегда на виду у пользователей, которые проводят много времени в соцсетях и в курсе скидок большинства сервисов. Эту задачу мы закрываем, транслируя через блогеров скидку постоянного пользователя».
Инна Быкова
менеджер по Performance, «Перекрёсток Впрок»
Также нужно было:
- анонсировать открытие точек доставки в Москве и области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Туле, Рязани, Нижнем Новгороде, Твери, Владимире, Великом Новгороде, Казани и Чебоксарах
- привлечь блогеров с аудиторией из этих регионов и городские сообщества в соцсетях
- увеличить вовлечённость аудитории и количество участников сообществ онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» в соцсетях
Для этого мы начали сотрудничать с микроблогерами, у которых минимум 1500 подписчиков — микроинфлюенсеры вызывают больше доверия, их контент воспринимается аудиторией как некий дружеский совет, а не очередная надоевшая рекламная публикация.
Идея рекламной кампании была в том, чтобы не просто проинформировать аудиторию, что есть такой онлайн-гипермаркет «Перекрёсток Впрок», а предложить им иначе посмотреть на покупку продуктов онлайн.
Некоторые пользователи впервые встретились с подобным форматом, и нам нужно было показать, что это удобно:
- не нужно стоять в очереди в магазине и нести домой тяжёлые сумки,
- можно заказывать в удобное время, например, когда ребёнок спит,
- легко контролировать расходы,
- все специальные предложения перед глазами,
- меньше соблазна взять ненужный товар по акции или в новой красивой упаковке.
Чтобы мотивировать людей сделать покупку, мы предлагали промокоды со скидкой для новых и текущих клиентов. Во время работы рекламной кампании мы корректировали размеры и номиналы промокодов в зависимости от потребности онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» и спроса от клиентов на настоящий момент. В итоге нам удалось совместить интересы обеих сторон: сделать промокоды с суммой чека и скидкой, которая устраивает и магазин, и покупателей.
«От работы с микро- и средними блогами мы ожидали получить регулярный объём заказов — несколько тысяч в месяц. Работать с платформой удобно, потому что мы можем регулировать поток заказов, управляя ставкой и скидками. Например, в низкий сезон мы транслируем более щедрое предложение, в высокий сезон — скромнее»Инна Быковаменеджер по Performance, «Перекрёсток Впрок»
Как подобрать блогеров
Чтобы выбрать инфлюенсеров, нужно понимать, кому интересен ваш продукт и на кого эти люди могут быть подписаны. Для «Перекрёстка Впрок» нужно было найти инфлюенсеров, которые разделяют семейные ценности — скорее предпочтут провести время с близкими, чем в пробке на пути в магазин. При подборе блогеров мы проверяли их посты, чтобы в них не было негатива и высказываний на острые темы, например про политику или дискриминацию меньшинств.
1) Целевая аудитория. Для проекта мы совместно с онлайн-гипермаркетом «Перекрёсток Впрок» подобрали две целевые аудитории, которые предположительно будут использовать сервис онлайн-доставки:
- Женщины 25+, молодые мамы в декрете. Смотрят других мам, бьюти-блогеров, кулинарные каналы и обзоры покупок. Читают блоги о семье, скидках, экономии, домашних лайфхаках.
- Мужчины и женщины 28+, обеспеченные, но вечно занятые, живут в больших городах и перегружены работой. Прогрессивные, активные пользователи соцсетей, которые быстро узнают о новостях и трендах. Им некогда ходить в магазин и, скорее всего, некогда готовить, но они бы с радостью заказали доставку продуктов себе, родителям и бабушкам.
2) Тематика. При выборе тематики блога очень важно охватывать как можно больше различных ниш, потому что никогда не знаешь, что сработает. Для онлайн-гипермаркета «Перекрёсток Впрок» мы выбрали такие ниши: личный блог, beauty & lifestyle, выгодные покупки, обзор, дети, материнство, рецепты, кулинария, семья, ремонт, квартиры, интерьеры, обзоры, фотография. Наибольшую конверсию дали инфлюенсеры, которые рассказывают о скидках и выгодных покупках.
3) Триггеры. В нашем случае основными триггерами были:
- Свежие продукты. Курьеры доставляют заказы на автомобилях, оборудованные холодильниками для соблюдения необходимых температурных режимов.
- Сезонные продукты. Учитываются локальные особенности регионов.
- Продукты для конкретного блюда. Например, человек решил испечь пирог. Нашёл рецепт на сайте «Перекрёстка Впрок», в этот же день получил доставку нужных продуктов и приготовил блюдо.
- Акцент на доставку продуктов для ребёнка. Например, детское питание и памперсы.
- Товары для животных. Сразу заказал профессиональный корм кошке на полгода. Это не исключает, что нужно подсветить УТП: широкий ассортимент, время, скидки, удобство, отсутствие тяжестей и т. д.
- Здоровье, ЗОЖ, ПП, веганство. Цель — показать, что в «Перекрёстке Впрок» есть продукты без лактозы, глютена, сахара.
- Доставка для пожилых родителей (с заботой о семье). Сейчас она бесплатная для пенсионеров и людей с особенностями здоровья.
Инфлюенсеры делятся личными историями, рассказывают о лайфхаках и показывают, как именно заказ из интернет-магазина «Перекрёсток Впрок» может облегчить жизнь. Например, кто-то рассказывает об экономии, так есть возможность оценить свою корзину перед покупкой и не брать лишнего. Другие избавляют себя от тяжёлых сумок и траты времени на поездку в магазин.
4) География. Изначально мы продвигали продажи в Москве, Санкт-Петербурге и областях, сейчас расширяем географию и охватываем Тулу, Рязань, Тверь, Владимир, Великий Новгород, Казань и Чебоксары.
Результаты работы
- В проекте сейчас активно работают 3 308 блогеров.
- За время работы проекта было опубликовано 15 168 постов
- Количество новых заказов с рекламной кампании — 26 000
«Мы довольны работой с платформой с точки зрения не только количества новых клиентов, но и их качества. Были опасения по поводу качества клиентов, поэтому мы сразу следили за retention-рейтом и чеком, чтобы наша юнит-экономика по этим клиентам сходилась. В итоге, тестируя разные гипотезы, мы получили приток новой качественной аудитории, клиентские метрики которой нас полностью устроили.
Мы работаем с ребятами уже год и намерены продолжить сотрудничество»Александр Плёнкинруководитель направления Performance, «Перекрёсток Впрок»
Источник VC.RU