В маркетинге, как во многих других учениях очень много мифов. Хотя, наверное, в маркетинге их большинство (превосходит только уфология, если это тоже учение))). Один из маркетинговых мифов связан с ценой. Звучит он так:
«Клиенты утверждают, что самый важный критерий покупки – это цена».
Для подавляющего большинства продуктов это миф. Откуда этот миф возник? Когда проводятся стандартные маркетинговые исследования по подбору цены для продукта, клиенты выбирают самые низкие цены. Как это происходит: клиенту показывают новый продукт и задают вопрос: «Сколько бы Вы за это заплатили?». И любой разумный человек будет занижать цену в своем ответе. Желание клиента — подтолкнуть компанию-производителя к снижению цен на рынке. Неправильно и вообще противопоказано основывать свою ценовую политику на основании таких ответов.
Как сделать лучше?
Есть три направления ценовых маркетинговых исследований клиентов:
- На глазок (самый популярный в нашей стране). Здесь без комментариев, думаю, все и так понятно.
- На основе пожеланий. Клиенту продукт демонстрируется и описывается специальным образом, и задаются правильные вопросы.
- На основе покупки. Это по большей части эксперименты покупок при варьировании цен.
С первым направлением все ясно. На третье не всегда есть ресурсы. Что можно сделать во втором направлении: на основе пожеланий?
Направление на основе пожеланий включает в себя группу методов, один из которых – PSM метод чувствительности к цене (Price Sensitivity Meter).
Суть этого метода такова: выборке клиентов демонстрируется продукт и задаются 4 вопроса:
- При какой цене вы сочтете продукт слишком дорогим при покупке?
- При какой цене вы будете считать продукт настолько дешевым, что будете сомневаться в его качестве?
- При какой цене вы скажете, что продукт дорогой, но все равно купили бы его?
- Какую цену вы считаете подходящей для данного продукта?
Ну а дальше по полученным данным вы можете построить 4 линии и увидеть в каких ценовых «коридорах» лучше работать. Если линию первого вопроса (слишком дорогой) построить от большего значения к меньшему, а второго (слишком дешевый) от меньшего к большему, то они пересекутся. Эта точка пересечения считается оптимальной ценой, а две оставшиеся линии построенные таким же образом от двух других вопросов позволят скорректировать цену, определив пороговые значения.
Подбирайте цены правильно и не ведитесь на маркетинговые мифы.
Подписывайтесь на канал и ставьте нравится, чтобы не пропустить новые статьи.