В ноябре мир емейл-маркетинга пополнила новая тематической книга "Holistic Email Marketing" от Kath Pay – одной из самых влиятельных специалистов отрасли.
Обложка гласит: “Практическая философия, которая изменит ваш бизнес и очарует ваших клиентов”.
На правах первооткрывателей мы уже прочитали эту книгу и даже успели поделиться впечатлениями в подкасте. Давайте посмотрим, что же такое чарующее в этой книге, как нам обещают.
Если вы хотите присоединиться к нашему читательскому клубу - книга доступна пока только на английском языке и купить ее можно на Amazon.
Об авторе:
Кэт Пей (Kath Pay) – генеральный директор и основатель агентства Holistic Email, создатель платформы Ezemail.
В 2009 году Кэт представила новую концепцию для рассылок - Holistic Approach (Целостный подход), которой охотно делится с клиентами, студентами и на отраслевых мероприятиях международного уровня.
Собственно, в книге и рассказываются основы и особенности такого подхода.
Девиз книги:
«Вернем обратно маркетинг в email-маркетинг».
Кэт сравнивает емейл-маркетинг со столом на трех ножках:
- принципы маркетинга – основа знаний, поддержка творчества.
- технологии – позволяют сделать вам этот канал уникальным.
- креативность – создание сообщений, которые лучше всего соответствуют используемым технологиям.
Именно поэтому этот канал коммуникации отличается от остальных. Специалисту по маркетингу полиграфической продукции не обязательно разбираться в технологиях, лежащих в основе печатных машин. Но с рассылками так не получится. Концентрация на технологиях часто отодвигает маркетинг и креативность на задний план, а на одной ножке стол вряд ли устоит.
Эта книга как раз и дает шаги, которые позволят избежать перекоса в работе и научиться объединять все качества воедино.
Особенности "Holistic Email Marketing"
- Структуризация контента. Дается не просто список полезных инструментов или практик, а каждая тема глубоко рассмотрена и типизирована.
- Кейсы. К каждому разделу есть примеры из опыта клиентов агентства, формулы расчетов разных показателей и т.д.
- Исследования. Так как Кэт часто участвует в создании отчетов по отрасли, то часть этих данных размещена и в книге.
- Опыт. Многолетняя практика без банальных и очевидных советов, которых полно в сети.
- Юмор и образы. Например, упомянутое выше сравнение маркетинга со столиком на трех ножках, странички с комиксами и историями из жизни.
Комиксы из книги
Заглядываем в содержание
Всего в книге 8 глав, которые посвящены таким темам:
- Как вернуть маркетинг в емейл-маркетинг. Переосмысление всего, что мы делаем
- Метрики и их измерение.
- Работа с базой.
- Шаги для увеличения конверсии.
- Тестирование и оптимизация
- Искусство и наука для персонализации.
- Жизненный цикл.
Рассмотрим одну из глав книги
Как Bad practices маскируются под Best
В теории “Лучшая практика” – это техника, которая неоднократно проверена опытным путем, и непременно приводит к успеху. Но не все передовые практики одинаковы, а иногда они наоборот приносят вред! Есть четыре вида таких практик, которых следует остерегаться:
- “Все так делают”
“Отправляйте меньше емейлов, чтобы получить лучший результат”. Такая практика есть, но она далеко не лучшая, ведь без тестирования и аналитики достаточно сложно оценить её результативность.
- Эгоистичные
“Удаляйте всех неактивных и будет выше Open Rate”. Если вы заботитесь только о базовых показателях, то в этом есть смысл, а ведь неактивные тоже могут покупать, даже если и не открывают письма.
- “Логичные”
“Всеми способами попытайтесь попасть в папку “Входящие” в Gmail”. А что если почтовики и клиенты вас ждут в “Промо” и вместо планируемого роста показателей вы получите обратный эффект?
- Архаичные
В сети можно найти множество практик, которые существовали с 2006 года, но это не означает, что их нужно брать во внимание. “Делайте тему короткой 4-6 символов”. Если вы боретесь только за открытия, то так можно было бы делать. Но длинная и содержательная тема может дать лучшие результаты не только в открытиях, но и в конверсиях.
Вместо послесловия
Кому будет полезна книга?
- Новичкам. Если вы только делаете первые шаги, то сможете уберечься от многих ошибок, которые допускаются на старте:
во внедрении лучших практик,
при выборе сервиса и каналов коммуникации,
при поиске технологий, которые нужны, чтобы масштабировать проект и т.д. - Опытным маркетологам. Когда уже разработана стратегия, вы строите 101 отчет и запущены все триггеры, которые только возможны. Может, самое время провести аудит вашей ESP?
- Матерым всезнайкам. Кто уже не первый год в бизнесе, но хочется освежить знания буквально с одной книги.
Смотрите также наш подкаст, где мы обсуждаем выход этой книги и другие емейл-маркетинговые темы.
И обязательно подписывайтесь на наш канал, чтобы всегда быть в курсе всех маркетинговых новинок.