Ранее мы рассказывали о методиках Customer Development и Design Thinking, помогающих создать продукт, который отвечает потребностям людей. Однако они хорошо работают только тогда, когда вы знаете свою аудиторию, а сам продукт давно существует. А вот какой инструмент подойдёт для создания нечто совершенно нового и привлечения клиентов? Об этом мы сегодня и поговорим.
Концепция Job to be Done (JTBD)
Мы неоднократно повторяем, что для бизнеса важно не только понимать, что покупает человек, но и для чего. Ради этого мы рекомендуем прибегнуть к концепции Job to be Done. Её эффективность заключается в том, что она даёт понимание задачи, которую решают клиенты с помощью того или иного продукта.
Пример: свёрла. Разве кто-то приобретает свёрла ради них самих? Человеку требуются отверстия в стене. Но если заглянуть ещё дальше, то становится понятно, что это надо для того, чтобы повесить картину. Вслед за этим приходит и осознание собственной полезности, подъём серотонина и прочие побочные выгоды.
Следуя концепции JTBD, люди покупают не продукт, а способ сделать свою жизнь лучше.
Как понять аудиторию
Традиционно маркетологи делят ЦА на сегменты по пользовательским (пол, возраст, уровень дохода) или продуктовым (для профессионалов, для домохозяек, для детей) характеристикам. Но есть один важный момент: клиент — не набор сухих статистических данных, это человек, у которого есть конкретная задача. Людей, покупающих один и тот же продукт, объединяют не демографические свойства, а ситуация, во время которой в нём возникает потребность.
Составляя портрет, компании фокусируются на моменте потребления продукта, в свою очередь, JTBD определяет, когда и в каких условиях у клиента появилась первая мысль о покупке продукта (Из книги «Великие продукты начинаются с великих проблем»)
Разные люди — один контекст
Покажем на примере, как именно работает концепция JTBD.
Вы решились на открытие кофейни. У вас есть уверенность в бизнес-плане, вы уже почти нашли помещение, примерно представили интерьер и концепцию заведения. Однако вас смущает присутствие нескольких других кофеен в радиусе 500 м и наличие мирового бренда по соседству. При этом вы понимаете, что у вас самый качественный кофе, лучшие бариста и классный необычный дизайн интерьера. Знаете, в чём проблема? Конкуренты думают также. Куда важнее подумать о том, что нужно людям.
Что нужно сделать, согласно концепции Job to be Done:
- Сформулировать проблему, а не действие. Например, для человека важно не просто выпить стакан кофе, а сделать это быстро и без отрыва от работы;
- Подумать, что может улучшить жизнь человека при решении проблемы. Например, доставка кофе в офис может сэкономить время;
- Вспомнить прежнее решение проблемы. Например, поход в ближайшую кофейню или покупка напитка в автомате.
Далее необходимо провести исследование аудитории и выяснить, что объединяет разных клиентов. Им нужен кофе как можно быстрее и рядом с работой. Что даст людям именно ваша кофейня, чтобы JTBD работала? Вы можете установить дополнительные кофемашины, запустить приложение, в котором клиент можете заказать кофе по дороге в кофейню, или даже поступить как Baristika — доставлять кофе прямо до рабочего места.
JTBD для конкретных инструментов
Концепция Job to be Done применяется не только при разработке продукта, но и для создания отдельного инструмента, например, сайта. Перед любым сайтом есть задача, которую он должен чётко и эффективно решать. Например, сайт компании Арелан, которая производит и поставляет изделия из древесины, отвечает на все вопросы клиентов с первой страницы: чем компания занимается, как работает производство, куда доставляет.
На сайте KETCH UP, который также разработало наше агентство, вы не просто смотрите на аппетитные фото с блюдами. Благодаря удобной навигации человек может легко найти ответы на все интересующие вопросы: адреса ресторанов, меню, акции. Элементы выполняют свои функции быстро и эффективно. Да, адреса точек можно найти и в Google, но гораздо удобнее и быстрее сделать это на сайте, а заодно там же забронировать столик на вечер.
JTBD и нейминг
Концепцию Job To Be Done удобно применять даже в нейминге. Например, мы сделали это для ресторанного комплекса Карусели, одной из крупнейших торговых сетей РФ. Нашей задачей была разработка названий для каждого ресторана в обновленном гипермаркете, где зону общепита вынесли за кассы.
Ядро ЦА Карусели составляют менеджеры и семьи, закупающие продукты на 2−3 недели вперёд. Этих людей постоянно окружает реклама, многочисленные акционные и скидочные предложения и т.д. В соответствии с JTBD мы решили не перегружать ЦА дополнительной информацией и назвали рестораны очень просто: Пиццерия, Ресторан, Суши, Кондитерская. Клиенту не нужно разбираться, что подразумевает то или иное название — неймы решают проблему аудитории. Всё просто.
Подписывайтесь на канал, следите за нами в соцсетях: Instagram, ВКонтакте, Facebook. Впереди масса интересных и полезных материалов!
Если вам нужна профессиональная консультация по вопросам брендинга, дизайна или коммуникаций, пишите нам на почту fm@endy.pro