Изменения в Porsche должны стать заметными для поклонников и клиентов: речь идет о том, чтобы испытать Porsche и почувствовать бренд – не только в автомобиле, но и за пределами мобильности. Это варьируется от архитектуры центров Porsche до цифровых продаж. Эти четыре менеджера работают над этим.
У Margit Frank все еще есть разговор с клиентом, как это часто бывает. Директор Porsche Experience Center (PEC) Хокенхаймринг много общается со своими гостями. Ваше рабочее место находится прямо на мотодроме Гран-при Хокенхаймринга. Здесь, в Schwetzinger Hardt, энтузиасты Porsche могут заказать опыт вождения, который в противном случае зарезервирован для тех людей, которые профессионально носят гоночный комбинезон.
Чувствовать бренд и его продукты
Маргит Фрэнк работает над тем, чтобы сделать бренд Porsche опытным. В среде, которая означает спортивное вождение и в то же время предлагает оптимальные возможности для того, чтобы испытать транспортные средства один раз полностью, так сказать: почувствовать. Например, на гоночной трассе, где вы можете ездить, как на гоночной трассе, и чувствуете, что полностью электрический Taycan-это полностью электрический спортивный автомобиль с потрясающим ускорением, который точно скользит по крутым поворотам с его глубоким центром тяжести.
При этом опыт бренда не ограничивается только вождением. Он включает в себя гораздо больше в PEC: ресторан, кафе, магазин, мероприятия, выставки, различные маршруты вождения, встречи с другими любителями бренда, аутентичную атмосферу автоспорта. И это не полное перечисление.
225.000 км гости поехали момента открытия 2019 года на маршрутах УИКОВ хоккенхаймринг, почти 50 000 из них в Taycan. В вашем распоряжении 94 спортивных автомобиля Porsche из всех серий, поклонники и клиенты могут самостоятельно сесть за руль или поехать с профессионалами, на автомобилях от PEC или на собственном Porsche. Маргит Фрэнк знает, что нет лучшей рекламы, чем люди, которые со страстью рассказывают о своем опыте работы с брендом, как будто это самое красивое и захватывающее место в мире. Мужчины, как и женщины.
Для поклонников и клиентов
Фрэнк ранее возглавлял отдел маркетинговых коммуникаций в Porsche Германия и теперь является одним из пяти менеджеров производителя спортивных автомобилей, которые управляют центром Porsche Experience Center. Во всем мире насчитывается семь PEC, два в Германия (Хокенхаймринг и Лейпциг), один в Великобритании (Сильверстоун), один во Франции (Ле-Ман), два в США (Атланта, Лос-Анджелес), один в Китае (Шанхай).
Названия мест говорят об этом: Porsche-это то, где автоспорт и спортивное вождение имеют дом. Восьмой PEC находится в стадии строительства, на севере Италии на автодроме Ди Франчакорта.
В Porsche Experience Center на Хокенхаймринге Маргит Фрэнк также нанимает женского инструктора: „потому что женщины, особенно в предполагаемых мужских доменах, чувствуют себя более комфортно с женщинами и не имеют запретов задавать вопросы.“ Предложение бренда предназначено не только для владельцев Porsche. Поклонники бренда, которые любят Porsche, но не владеют им, входят и выходят здесь точно так же.
Вы заказываете тренировки по безопасности вождения, чувствуете силу G-сил во время дрейфа, отправляетесь в круиз на Macan или Cayenne в внедорожном курсе на 80-процентном наклоне.
Клиенты новых автомобилей получают приглашение в Porsche Experience Center сразу после заключения договора купли-продажи, чтобы протестировать 2,8-километровое расстояние обработки, а также многочисленные динамические модули в аналогичной модели для своего автомобиля заказа.
Крутые повороты и длинные прямые поочередно − это весело, но не только для этой цели. Фрэнк: „лучше всего клиенты знакомятся с нашими спортивными автомобилями за рулем. Таким образом, здесь вы можете испытать различные вспомогательные системы близко − и это под профессиональным руководством наших инструкторов. Кроме того, мы увеличиваем ожидание до доставки.“
Гости могут поужинать или пообедать в ресторане отеля с видом на ипподром. Как уместно, что именно здесь, в этой атмосфере, полной адреналина и аэродинамики, могут быть поставлены модели Porsche GT. Гостевая книга, расположенная в здании с адресом на мотодроме 9-11, полна положительных отзывов.
Вместе изживать энтузиазм
Чтобы испытать бренд вместе и изжить общий энтузиазм для Porsche, десятки тысяч объединились по всему миру. Около 250 000 700 членов официально признанных клубов Porsche по всему миру. Организовать на общественных началах 10.000 мероприятий в год − от крупных парады, митинги о трассах и переживания вплоть до небольшого племени столами.
САНДРА ЗИГЛОХ,Директор Porsche Community ManagementНАМ СОВЕРШЕННО ЯСНО, ЧТО ЖЕНЩИНЫ ТАКЖЕ ХОТЯТ ВОСПРИНИМАТЬСЯ КАК СОБСТВЕННЫЕ ЛИЧНОСТИ, А НЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ КАК СОПРОВОЖДАЮЩИЕ ЛИЦА
Сандра Зиглох лично знает почти всех директоров Porsche Club по всему миру, а также бесчисленных членов. Она возглавляет Porsche Community Management в течение 14 лет и сама участвовала во многих встречах. Зиглох и ее команда контролируют и поддерживают клубы по всему миру в их клубной работе, снабжают их рекламными материалами, приглашают их на посещения завода и презентации продуктов.
Для Porsche эти поклонники и энтузиасты важны − от них исходят важные импульсы и отзывы о бренде, и они очень специальные послы бренда. Диалог с единомышленниками-это, так сказать, самое ценное топливо, когда дело доходит до разработки новых, подходящих и восторженных впечатлений от бренда.
Вот почему Сандра Зиглох в настоящее время − помимо работы с клубами, Porsche Golf Circle и другими брендовыми сообществами- работает над концепцией самостоятельного женского сообщества Porsche: „нам совершенно ясно, что женщины также хотят, чтобы их воспринимали как собственных людей, а не в первую очередь как сопровождающих.“
Архитектура говорит о бренде
Каролин Бауэр хочет добиться того, чтобы бренд в центрах Porsche чувствовал себя так же, как у Маргит Франк на Хокенхаймринге. Бауэр является докладчиком по корпоративной архитектуре в Porsche. Их работа заключается в том, чтобы создать будущее торговли через совершенно недавно спроектированные здания. „Стационарная торговля также имеет очень большое значение в будущем“, - говорит она.
„Именно потому, что многие клиенты часто имеют свои первые непосредственные точки соприкосновения с брендом в цифровом виде, мы создаем здесь место встречи для клиентов и поклонников нашего бренда: Destination Porsche.“ Бауэр объясняет среду обитания дизайна, который ведет от точки продажи и к точке опыта, с новыми входными фасадами, открытыми с высоким пространством, которые уже делают здание более визуально привлекательным, чем раньше.
Но что именно отталкивает людей от их дивана, где они могут чувствовать себя довольно комфортно с ноутбуком, нажав на конфигурацию? Автосалоны стоят в основном на окраине города, „по дороге“ они редко попадаются.
В Porsche сознательно выбрали концепцию, которая работает с существующими выставочными залами. Главная улица,“ Racing Line", окружена приключенческими модулями, которые играют с меняющимися темами. В центре находится „Porscheplatz“, площадь, на которой принимаются гости и клиенты.
„Destination Porsche“: бренд является целью
„Таким образом, настройка превращается из презентации, ориентированной на продукт, в ориентированное на клиента, ориентированное на опыт пространство, где человек должен быть в центре внимания и чувствовать себя комфортно. Поэтому фактор гостеприимства также чрезвычайно важен“, - говорит Бауэр. Концепция называется „Destination Porsche“ – бренд является целью, и это выходит за рамки мобильности: чувство вождения, чувство жизни, чувство формы, чувство стиля, чувство принадлежности, среди других.
Связь между цифровым и физическим миром бесшовна: хозяин вместо портье, iPad вместо каталога, очки виртуальной реальности вместо презентационной папки. Но Бауэр также говорит: „оцифровка в торговле всегда должна служить цели в конце концов.“ Гаджетов в одиночку недостаточно. В смотровом пространстве основное внимание уделяется аспектам бренда, которые не могут быть переданы в цифровом виде.
И если потенциальная перспектива не приходит к Porsche, Porsche приходит именно к нему, соответственно, в центры таких мегаполисов, как Сеул, Бейрут или Бангкок, а также на свое место отдыха – например, в Зильт. Там с Porsche на Sylt было создано место встречи для клиентов и поклонников бренда. Продукты – и не только автомобили – представлены как в бутике, есть выставки и мероприятия.
Сетевой опыт в цифровых продажах
Цифровая трансформация продаж в Porsche, которая продолжается в течение некоторого времени, все еще получила толчок от Corona, и не маленький. Кроме того, цифровые продажи, и это во времена Corona, делают бренд опытным. Барбара Френкель руководит продажами в регионе Европа. Она отвечает за 52 рынка, включая Россию. Обычно Френкель постоянно сидит в самолете, направляясь к одному из 250 центров Porsche. С марта она контролирует рынки в цифровом виде с помощью виртуальных деловых встреч.
Дилеры, объясняет Френкель, индивидуально нашли новые способы контакта с Corona. Они частично виртуально проводят заинтересованных клиентов через центр и объясняют автомобиль с помощью камеры. Тот, кто хочет сделать тест-драйв, получает только что продезинфицированный автомобиль домой, продавец включается виртуально. Френкель: „нам важно, чтобы мы оставались в постоянном контакте с клиентом даже в трудные времена.“
БАРБАРА ФРЕНКЕЛЬ,Вице-Президент По Продажам Региона Европа, PorscheМЫ СОЗДАЕМ СОВЕРШЕННО НОВУЮ ЦИФРОВУЮ ЭКОСИСТЕМУ В ИНТЕРНЕТЕ В ПРОДАЖАХ
Но план, который есть у Porsche, больше. Цифровой канал продаж вырос более чем на треть. „Мы строим совершенно новую цифровую экосистему в интернете в продажах“, - говорит Френкель. При настройке вы можете обсудить себя параллельно с экспертом или купить автомобиль непосредственно в интернете. Вы можете заказать Porsche Experience у Маргит Фрэнк на Хокенхаймринге или обменяться и встретиться с сообществом, например, клубами Porsche, управляемыми Сандрой Зиглох.
Женщины вносят изменения в Porsche. Женщины вождения Porsche. Женщины являются основной целевой аудиторией для Porsche. Поэтому превращение бренда в опыт также означает общение на равных. Барбара Френкель: „женщинам важны такие же вещи, как мужчинам. Мы хотим, чтобы нас ценили, а не относились по-другому. С нами тоже надо поговорить о технике. И мы хотим, чтобы к нашим вопросам относились серьезно.“
Мир в воскресенье стартует новая серия конференций „Better Future“: серия мероприятий посвящена основным темам будущего. Прелюдия 24. Февраль в Берлине; Welt AM Sonntag основным игроком*приносит там внутри, лучший знаток*Крытый и самые догадливые мыслители*внутри поля и вместе на сцену.
Первая конференция посвящена теме „женское лидерство“ и проводится в партнерстве с Porsche.
