Краткий и очень сжатый экскурс о том, что такое SMM и с чем его едят. В первую очередь, статья ориентирована на предпринимателей, которые хотят понять, как правильно выстраивать отношения с SMM специалистами и чего ждать от вложений в этом направление.
Чего не стоит ждать от статьи?
- Стратегий и тонкостей продвижения в социальных сетях
- Трендов, инструментов для работы и ресурсов для поиска специалистов
- Истинны последней инстанции
Мы поговорим о следующих вопросах:
- Какая основная роль SMM в бизнесе?
- Какие обязанности есть у SMM специалистов?
- Как проверить исполнителя на компетентность?
- А я смогу сам?
Какая основная роль SMM в бизнесе?
Сделаем небольшой плот-твист, основная роль зависит от целей, которые преследует бизнес. Конец. Ладно-ладно, я понимаю, что вы пришли не за этим. Давайте разбираться.
Social Media Marketing - это маркетинг, сосредоточенный на продвижении товаров или услуг компании через социальные медиа. В их числе:
Направленные на коммуникацию
- Социальные сети (Facebook, Instagram, VK, Tik-Tok)
- Блоги (ЖЖ, Яндекс Дзен, VC)
- Рейтинговые платформы и сайты с отзывами (IRecommend, Otzovik, Booking)
- Гео-социальные сервисы (Google Maps, Яндекс Карты, 2GIS)
Направленные на публичные материалы совместного доступа
- Вики платформы (Wikipedia, Wikimedia, Wiki Fandom)
- Социальные закладки (тут я дуб дубом, но они существуют)
- Новости (Habr, DTF, TJournal, VC, платформы, где новости пишут пользователи)
Направленные на обмен мультимедиа
- Фото/Видео/Аудио хостинги (любые ресурсы, позволяющие обмениваться медиа ресурсами с другими пользователями и оценивать их, Pinterest, YouTube, ArtStation)
Как вы уже поняли, каналов коммуникации достаточно много, но мы группировали их по направлениям. Важно понимать, что платформ в чистом виде практически не существует, все они могут содержать в себе отдельные направления, это важно учитывать. Итак, так какую же роль все-таки выполняет SMM?
В бизнесе он может отвечать за:
- Коммуникацию с целевой аудиторией или потребителями. Это необходимо для повышения лояльности, узнаваемости и замера настроения аудитории. Вы через соц. медиа можете рассказать о ценностях, принципах вашей компании, поделиться интересной историей становления или просто рассказать про "кухню". Под коммуникацией также понимается информирование потребителей о информации о вашей компании, это могут быть каталоги товаров, списки услуг, режим работы и т.д.
- Косвенные продажи. Так или иначе, деятельность по повышению лояльности, узнаваемости или прямая реклама посредством социальных медиа влияет на результат в продажах, но не относится к ним напрямую. Вы, вероятно, не сможете точно замерить число продаж с социальных медиа, даже при наличии самой продвинутой аналитики. Но это не значит, что деятельность SMM не приносит пользы вашей компании. Если вы не продаёте напрямую, то, как минимум, за счет грамотной стратегии вас могут порекомендовать через соц. сети и таким образом вы получите органический трафик клиентов без необходимости платить за него.
- Прямые продажи. Да, прямые продажи всё еще работают: через таргетированную рекламу, через инструменты каталога товаров и так далее. Вы все еще можете превратить соц. медиа в инструмент прямых продаж, но в таком случае будьте готовы инвестировать в рекламный бюджет немалые деньги. Если вы ставите своей целью прямые продажи, подумайте, не дешевле ли вам обойдутся другие точки продаж, ведь удержать внимание пользователей в соц. медиа становится всё сложнее и сложнее.
Какие обязанности есть у SMM специалиста?
Раз вы уже понимаете, что у SMM нет одной конкретной задачи или цели, то и обязанности специалистов могут варьироваться от ваших потребностей. Но чтобы мы не называли "SMM-щиками" каждого второго, кто умеет публиковать фотографии в Instagram, давайте конкретизировать, какой перечень обязанностей в широком понимании лежит на нём.
SMM сильно оброс количеством узких областей, это ни хорошо, ни плохо, просто факт. По этой причине уже достаточно тяжело найти исполнителя, кто будет в "одно лицо" делать всю работу по SMM продвижению. В этой области можно встретить даже такие забавные вакансии, как менеджер комментариев. Естественно, мы до абсурда доходить не будем. Далее всякого исполнителя, будь то компания или сотрудник, мы будем называть специалист для удобства повествования.
- Специалист обязан уметь выстраивать линии коммуникации с целевой аудиторией и взаимодействовать с ней с через соц. медиа. Это значит, что он должен понимать, какой контент необходимо производить, чтобы общаться с клиентами. Это значит, что он умеет это делать. Даже если вашему бизнесу не нужны линии коммуникации, это святая святых.
- Специалист обязан уметь делать базовые визуальные материалы для своей работы. Я подчеркиваю, обязан уметь, но не обязательно должен это делать. Речь только про базовые вещи, продвинутого дизайна от него не ждите, это не его область компетенции. Если того требуют обстоятельства или ресурсы, он должен без привлечения посторонней помощи оформлять материалы. Но учитывайте, если у вас уже есть фирменный стиль, очень антуражная подача контента, не игнорируйте наем дизайнеров, это окупится, будьте уверены.
- Специалист обязан работать на повышение показателей вашей страницы, в их числе: количество подписчиков, комментариев, лайков, сохранений, репостов, общая статистика посещений, статистика звонков и переходов на веб-сайт. Это прямая обязанность специалиста, делать так, чтобы ваши метрики росли до тех пор, пока вы не достигнете пиковых значений. На профессиональном языке это называется показатель вовлеченности (ER).
- Многие относят к обязанностям специалистов SMM таргетированную рекламу. Я всё же склоняюсь к разделению этих направлений. SMM - это про живое общение, а таргетинг - это про цифры. Цифрами не должны заниматься гуманитарии, простите, но это факт. Доверьте часть по настройке рекламы специалистам технического склада ума. А ещё лучше, если SMM специалист работает в связке с таргетологом в тесном контакте. Тогда у них будет взаимосвязь и эффективная отдача.
- В штат или удалённо? Если вы задаётесь вопросом, то единственная причина выбрать удалённых специалистов - деньги. Они обходятся дешевле, все остальные преимущества у штатных сотрудников. Если вы можете себе позволить их, нанимайте.
Резюмируем: специалист выстраивает линии коммуникации посредством социальных медиа и работает над улучшением показателей ER, чтобы повысить лояльность, узнаваемость, продажи и провести замеры настроения аудитории. От компании к компании перечень конкретных обязанностей может варьироваться, но прошу, не пытайтесь закрыть одной позиции SMM специалиста все дыры в маркетинговой части вашей компании. Их компетенции недостаточно, чтобы решать вопросы всей маркетинговой стратегии. А лучше наоборот, когда маркетинговая стратегия и маркетолог непосредственно стоят над SMM.
Как проверить исполнителя на компетентность?
Так, вроде с обязанностями разобрались. Теперь давайте разбираться, как вычленять среди всего потока "специалистов" специалистов. Кейсы. Да, кейсы это круто, это единственный показатель, что человек работал и делал это эффективно, но не торопитесь.
Во-первых, уточняйте период, когда работа выполнялась над "кейсом". Ведь может быть такая ситуация, что человек год назад разок прикасался к соц. медиа заказчика, а потом всю работу выполнили совсем другие люди. Посмотрите результат работы за период их сотрудничества. Хорошо бы, если специалист сможет подтвердить причастность к работе над аккаунтом наличием промо-материалов у себя в архивах.
Во-вторых, попросите его "демо-версию", это нормальная практика в текущей обстановке переизбытка предложений. Хороший специалист согласится на тестовый период для доказательства своей эффективности. Исключением могут выступать именитые компании или исполнители, которым нет необходимости доказывать свою компетентность.
Попросите дать расклад по перечню проводимых работ. Он должен вам озвучить, какие ресурсы нужно будет привлечь, чтобы получить результаты. Это могут быть фотосессии, видеосъемка, заказ дизайна и так далее. Хороший SMM специалист сразу вам сообщит, что с вашими текущими ресурсами не получится достигнуть хороших показателей. Он должен убеждать вас вкладывать в ресурсы для качественного продвижения. Если он соглашается на мыльные фотографии с вашего смартфона 2000-х годов и отсутствие какого-либо контента, то вероятно он не понимает смысл своей работы и не понимает принципы контент-стратегии.
Стратегия, должен ли SMM специалист составлять стратегию? Вопрос неоднозначный, я бы рекомендовал оставить стратегию на более высоких по должности сотрудников, это маркетологи, директора по развитию и так далее. Однако при этом SMM специалист должен понимать, как вообще работает стратегия и зачем она нужна. Но его внимание должно быть сосредоточено на тактике. Тут мнения моих коллег расходятся.
Набор инструментов. У опытного специалиста уже имеется набор инструментов и решений для разных ниш и сегментов бизнеса. Если он не может предложить вам инструменты для закрытия ваших вопросов, такие как опросные анкеты, интерактивные медиа и др., вероятно у него маленький опыт работы, либо он не работал с вашей нишей. Качественный SMM требует большого набора инструментов под рукой, хоть не все из них применяются.
Резюмируем: проверяйте кейсы специалиста в период его работы. Уточняйте его готовность показать результаты в тестовый период, хороший специалист не боится вызовов, а хороший, если увидит ваши проблемы, озвучит их сразу и объяснит, почему он не сможет дать результат при текущих ресурсах. Поэтому еще один показатель компетентности - требование ресурсов. Хорошая машина требует хорошего бензина и масла. Смотрите на его инструменты, какие решения он предлагает вам сразу, это показатель его опыта. Если он хорошо владеет инструментами, то шанс получить компетентного специалиста выше, при соблюдении условий озвученных выше.
А я смогу сам?
Нет. Даже не думайте. Если только у вас совсем нет бюджета и есть вагон свободного времени. В конце концов, если вы не готовы привлекать специалиста, то значит ваша компания еще не созрела к SMM.
Ладно, на самом деле я видел неплохие кейсы, когда соц. медиа занимался основатель или владелец бизнеса. Просто на мой взгляд у вас другой ряд задач и вам нужно концентрироваться на бизнес-процессах, а не SMM. Однако я понимаю, что существует большое количество начинающих бизнес-стартапов, если уж совсем прижимает по бюджету, то попробуйте хотя бы вложить в своё образование в этом направлении. Лишним не будет.
Спасибо за внимание. Всё написанное здесь является исключительно моим субъективном взглядом на SMM и не отражает действительно. Используйте это как крайне сомнительный материал по уровню достоверности написанного.