Станислав Натапов — основатель клуба «Бизнес Миссия», более 7 лет участвовал в продвижении проектов государственной значимости среди первых лиц России, регионов и зарубежных государственных деятелей.
Экспертиза: Business Development, GtoG и B2G коммуникации.
«В ближайшие несколько лет основные деньги будут при работе с государственными проектами»
Станислав Натапов о работе с государством, основных ошибках и презентациях проектов.
G-marketing (G2G marketing)
G2G - это сегмент, когда одни госструктуры презентуют что-то другим госструктурам. Например, когда руководитель региона презентует реализованные проекты федеральному правительству или показывает результаты работы президенту.
Гос.маркетинг — маркетинг, где целевой аудиторией адресата является государство или конкретный гос.деятель.
Цель GM — обеспечить информацией целевые государственные аудитории так, чтобы они думали и знали о проекте то, что вам необходимо, а также побудить их к целевым действиям. Стоит отметить, что это не про манипуляции, а про качественную коммуникацию.
Если о ваших достижениях неизвестно, то считайте, что их нет
Компетенция и способность рассказывать часто недооценены. Есть много случаев, когда реальные качество, результаты, проект, достижение из-за врождённой скромности и российского менталитета теряются. У нас нет привычки рассказывать о своих достижениях и это проблема.
Если о ваших достижениях неизвестно, то считайте, что их нет. Можно сделать революционную технологию, шикарный продукт, но если вы не смогли презентовать его, то останетесь ровно на том же месте. Мы часто фокусируемся на самом продукте, но надо понимать, что отдельная компетенция — это способность не просто рассказать о нём, но и донести до целевой аудитории необходимое понимание на долгосрочную перспективу.
От плохой презентации проигрывают все
Это относится как к государственной стороне, так и к частной. Если презентующий не способен донести коротко и быстро ценность проекта, проигрывают все. Допустим, руководитель региона презентует проект на федеральном уровне, но делает это невнятно, не показывая реальную ценность. В итоге регион недополучает инвестиции, федеральную поддержку отрасли, развитие. Неудачная презентация может убить даже самый хороший проект.
В то же время хорошая презентация не спасет плохую идею.
Кейс МЦК
Открытие московского центрального кольца, станция «Лужники» — хороший пример презентации очень масштабного проекта, на создание которого ушло более пяти лет. На презентацию было отведено 5-10 минут. За это время необходимо показать всю ценность проекта. Можно представить, что было бы, если бы что-то пошло не так: испортилось бы всё: как репутация рассказчика, так и проекта. Значимость презентации была колоссальна. В этом случае, всё прошло успешно.
Рекомендации
- начинайте с понимания своей целевой аудитории. Здесь важно понимание отличия государственного маркетинга от обычного. Гос.маркетинг адресован не в массы, а конкретным людям или одному лицу: министру, губернатору, мэру. Это человек или группа лиц, от которого/которых зависит принятие финального решения. Если их несколько, у них могут быть разные kpi, значит, и акценты в коммуникации будут разными. Мы это называем «таргетом»;
- формируйте ценностное предложение для целевой аудитории. Мы смотрим на конкретные цифровые kpi — за что данное лицо целевой аудитории спросят по итогам года. Задача — не просто рассказать о классном проекте, но и показать, как проект поможет решать задачи конкретного должностного лица.
Ваша задача — показать, как руководство региона/отрасли, реализуя ваш проект, достигнет целей, поставленных перед ними лидером страны.
Показывайте проекты именно в разрезе государственно значимых инициатив;
- учитывайте вкусовые предпочтения конкретного человека. Цифровой формат презентации/печатный вариант, подача текста и т.п.
- важно оставить правильное целевое впечатление.
Иногда бизнес к гос.аудитории приходит с точечным решением, не видя проблему целиком. Старайтесь видеть своё решение, где оно находится по соотношению с комплексной проблемой. Хорошо, если вы можете самостоятельно её решить. Если нет — сделайте комплексное предложение с партнерами, которые смогут предложить решение других составляющих проблемы. Тогда ценность предложения кратно повышается.
Коммуникация между бизнесом и государством
Должно быть больше площадок, на которых была бы возможность слышать друг друга. Роль нашего агентства — быть переводчиками между людьми, которые имеют предпринимательский или технологический бэкграунд и людьми, которые смотрят с гос.стороны.
Как приносить идеи в гос.орган
Самое эффективное — вылавливать целевых людей на оффлайновых мероприятиях, выставках, форумах. Письма имеют свойство долго идти до своих получателей или вообще могут затеряться в почтовом ящике. Искать проводников также неоднозначно.
На оффлайн мероприятиях можно поймать внимание человека даже на несколько минут. В моём опыте были ситуации, когда к крупным руководителям, чиновникам подходили люди и коротко, за полминуты показывали с планшета ключевые вещи. В ответ получали визитку и потенциальную встречу.
Про привлечение
Здесь нужно говорить о том, что нет абстрактного государства. Есть очень конкретные организации. Государство не становится заказчиком, вы работаете с РЖД, например, с правительством региона или нефтяной компанией, банком. Если вы хотите создавать с ними партнёрство, то необходимо понимать, на какие проекты для партнерства они смотрят, что им интересно. Необходимо знать трек рекорд последних инвестиций. Дальше расписывать: кто ваш таргет, целевая аудитория, какие у нее задачи, что вы можете им предложить, каким будет ваше ценностное предложение и на каком мероприятии на этого человека/людей выйти.
Кого слушает государство
Пример других стран — это всегда аргумент. Если говорить в масштабе города — сравнивать себя можно с лидирующими зарубежными городами. Если корпорацию, то с зарубежными отраслевыми лидерами. Апеллировать к тому, что проект поддержан за рубежом или занял лидирующую позицию в мировом рейтинге — хороший аргумент. Мы — часть мирового сообщества.