Что такое атрибуция?
Часто можно слышать маркетинговый термин "атрибуция", но что он в действительности означает? Давайте представим себе счастливую семейную пару: познакомились в Интернете, потом ходили на свидания и, наконец, поженились. А что, если бы нам понадобилось понять, кто или что сыграло роль в их решении пожениться? С момента знакомства и до свадьбы они много кого повидали и много где побывали. Какой человек или какое событие повлияло на их историю любви?
Вариантов много: приложение для знакомств, в котором они познакомились; кофейня, где прошло их первое свидание; фильм, во время которого произошел их первый поцелуй; тот, кто сделал предложение; тот, кто их поженил.
Последовательные эпизоды:
1) выбранный контакт в приложении для знакомств;
2) две чашки кофе;
3) две корзины с попкорном, из которых торчат билеты в кино;
4) обручальное кольцо;
5) рука в руке
На самом деле все они сыграли свою роль в этом романе. Определение степени важности, которую надо присвоить тому или иному этапу процесса, называют атрибуцией, и в цифровой рекламе оно играет главную роль.
Атрибуция в рекламе
Переехав в новую квартиру, Кристина решила купить новый диван. В поисках дивана своей мечты она просматривает информацию на ноутбуке, на компьютере, на мобильном устройстве и так далее. На рисунке внизу показаны различные точки взаимодействия, в которых она пересекается с брендом некой компании. Выглядит довольно сложно, не правда ли? Вот таким извилистым путем в эру цифровых технологий клиент и идет к покупке.
Итак, каким образом маркетинговая деятельность мебельного магазина повлияла на путь Кристины?
Переходя от одного экрана к другому, Кристина пересекается с этим мебельным брендом и на компьютере, и на мобильном устройстве, и в видео, и в поисковой сети, и в медийной рекламе. Ради привлечения клиентов, таких как Кристина, магазин прибегает к услугам разных партнеров и запускает несколько кампаний через разные каналы, чтобы в подходящие моменты показывать ей рекламу.
Но каким образом магазин может в точности оценить влияние своей маркетинговой стратегии? И другой важный вопрос: как определить, какие медиаканалы работают более эффективно? Именно здесь лежит камень преткновения для атрибуции. Всё в точности как со счастливыми молодоженами из уже рассмотренного примера – на каждом этапе создается некая ценность. Атрибуция служит тем секретным ингредиентом, который раскрывает для вас все оттенки в поведении вашего клиента. Но чтобы это сработало, вы должны подготовить вашу рекламную (или маркетинговую) платформу таким образом, чтобы она смогла отличить действия с более высоким приоритетом для компании. Такие действия называются конверсиями.
Что такое конверсии?
Конверсии – это действия, которые должны совершить клиенты, когда они видят ваши рекламные сообщения. Если одни наиболее очевидные конверсии, такие как покупка или потенциальный клиент, компании замечают сразу же, поскольку они выгодны, то другие конверсии, происходящие на пути к покупке, надо ещё поискать, посмотрев на данные в большем масштабе. Например, когда кто-то оформляет подписку на сервис – это очевидная конверсия. Как клиент пришел к этому, какими этапами он двигался, какие точки проходил, все это поможет понять атрибуция.
Возможные точки взаимодействия (конверсии):
- посещение сайта;
- отправка веб-формы;
- создание аккаунта;
- просмотр видео;
- чтение электронного письма;
- запуск продукта в пробной версии;
- создание ссылки;
- репост в соцсетях;
- скачивание приложения; совершение звонка.
Если вы планируете настроить и отслеживать конверсии и атрибуцию специалисты компании TeleNets помогут вам сделать это максимально быстр и качественно.