Природа спроектировала нас так, чтобы мы совершенно никогда не могли заскучать. Вдобавок к психологическим травмам, нажитым персонально каждым, в нас есть сотня-другая общих когнитивных искажений — заложенных природой багов восприятия. Так сказать, из коробки.
Все эти искажения отточены до автоматизма и здорово пригождались человеку — помогали выжить, когда надо было бить палкой мамонта и бежать от тигра. Но времена изменились, мамонты перевелись, умерли фараоны, феодалы и даже компакт-диски.
Настал XXI век и, необходимые для выживания раньше, когнитивные искажения стали ахиллесовой пятой — всегда раскрытым порталом в душу и сознание, который мы никак не можем контролировать. Чем и пользуются все кому не лень — от маркетинга и рекламы до киноискусств и полит технологий.
🥰 Когнитивная лёгкость
Сегодня вспомним об одном из самых известных (а по-этому и используемых) искажений — когнитивной лёгкости. Ложном чувстве доверия, всегда возникающему по отношению ко всему знакомому — тому, что мы уже когда-то видели. Важно подчеркнуть — всегда!
Сформировалось оно, когда встреча с чем-то новым и неизвестным не сулила ничего хорошего. Например, первая же встреча с пещерным медведем, смертельно-ядовитой змеёй или ух ты, какой интересной ягодкой часто становилась последней.
Чтобы выжить, мозг стал каждую секунду анализировать обстановку — нет ли вокруг чего-то неизвестного? А чтобы не жечь энергию зазря, стал делить образы на опасные (заслуживающие внимания) и безопасные (внимания не заслуживающие). В категорию безопасных образы попадают по принципу "что нас не убивает, то делает сильнее". Чем чаще мы с образом сталкиваемся, тем он безопаснее выглядит.
Работает это на уровне эмоций, чтобы ни в коем случае не потерять время, вспоминая видели ли мы уже такую змею или нет. Знакомая змея — ура!, съесть. Малознакомая — хмм!, пнуть. Незнакомая — ой-ой!, бежать.
💰 Хищные вещи века
Время изменилось, возникли правила и нормы, с выросшим качеством жизни выросла и её продолжительность. Одни люди стали продавать товары другим людям.
Наверняка первый заметивший, что товары, о которых люди что-то слышали, покупают лучше, стал миллиардером. Не надо даже доказывать качество товара — просто показывай людям его почаще и чтобы запоминалось, и они будут выбирать его, а не конкурента.
Мы смеёмся над тупой рекламой, но помним её. Мы проматываем рекламные интеграции в видео, но уже видели рекламируемый бренд. Всё это повлияет на наш выбор.
Среди незнакомых имён кандидатов на выборах в гор совет чаще выбирают знакомое — которое видели на листовке. В шоу-бизнесе медийность артиста (насколько часто его имя всплывает во внимании людей) гораздо важнее для кассовых сборов, чем качество его шоу.
Всё это работает, потому что знакомые образы кажутся нам безопасными — им можно доверять. Задумайтесь на минуту и вспомните пример использования этого искажения, ими просто кишит всё вокруг нас.
☀️ Другая сторона
Лучшие умы человечества уже много лет думают, как бы убедить умы посреднее сделать определённый выбор при покупке. И когнитивные искажения — один из мощных инструментов, который используют на все деньги.
Но есть и примеры использования когнитивной лёгкости во благо. Такой даже имеется и в моей практике.
В 2017-ом году, закончив несколько проектов, которые мы с ребятами делали в свободное время, я решился попробовать себя на официальной позиции менеджера продукта. И первым проектом, который мне доверили был сайт о работе в 2ГИС.
Задача оказалась несложной — в силу специфики работы HR не нужно было оптимизировать какие-либо метрики, а только сделать конструктор вакансий и их рубрикатор.
Но всегда же хочется сделать что-то бОльшее, я думал, как ещё сайт может помочь работе HR. Вспомнил об эффекте когнитивной лёгкости и на странице вакансии разместили фото людей, с которым кандидат встретится на интервью.
А тексты написали, как их прямую речь — так мозг кандидата при встрече вспомнит, что где-то уже видел этих людей (или даже разговаривал) и на интервью будет чуть более расположен к потенциальным работодателям.
К сожалению, результат изменений оценить не удалось — закопался в следующих проектах, да и сильно изменился процесс подбора.
Подписывайтесь на мой Instagram, там смешной и интересный real time продакта: https://www.instagram.com/zloypakimon/
Саундтрек, под который писался текст
—
Vadim Smirnov
Stay Heavy \m/