Ёлки, гирлянды, костюмы Деда Мороза и сладкие подарки — у сезонных бизнесов сейчас горячая пора. Изменился ли спрос на праздничные товары в непростом 2020-м? Как покупатели ёлок переместились с базаров в интернет? Какие каналы лучше всего работают для такого бизнеса? Об этом мы поговорили с одним из создателей магазина «Мастер Ёлкин» Максимом Лосевым.
С Просвещения на Авито
«Мастер Ёлкин» начинался с небольшого магазинчика у метро Проспект Просвещения в Петербурге. Его создали друзья-строители Антон Синевич и Максим Лосев. Зимой работы в сфере строительства было мало, и это был хороший способ сезонного заработка.
Мы искали бизнес с лавинообразным спросом, который бы резко рос и падал. В нём спрос должен был превышать предложение. В 2013 году мы открыли розничный магазин ёлок, красиво его оформили. Тактика провалилась: для публики в этом районе первичной была цена. Мы пробовали распространять рекламу по почтовым ящикам, клеить в лифтах и раздавать у метро. Тогда сложно было оценить эффективность такой рекламы, но с розничной точкой мы ушли в минус. Закупленные три фуры ёлок мы успешно продали оптом.
Опт сразу начал приносить неплохие деньги, и ребята забыли про розницу на следующие 5 лет. За это время рынок изменился: клиенты, а вслед за ними и бизнесы, ушли в онлайн. «Мастер Ёлкин» рекламировался на Авито и получал оттуда стабильный поток покупателей. Тогда же появился сайт и наскоро запущенная контекстную рекламу, но эффекта они не принесли. Стартового капитала у ребят не было, чтобы привозить ёлки от поставщика, они брали с клиентов предоплату — 50% от стоимости заказа.
Ёлки с доставкой на дом
С распространением интернет-торговли оптовые клиенты «Мастера Ёлкина» менялись. Если раньше это были крупные продавцы, которые покупали по 300 – 500 деревьев и вывозили их фурами, то теперь всё больше покупателей представляли интернет-магазины. Они брали пару ёлок на пробу и закупали партии в 10–15 штук. Параллельно с этим через интернет стали поступать заказы на розницу, и это направление оказалось более выгодным. Так ребята вернулись к розничным продажам, но уже в сети.
Сейчас у нас свой склад — наверное, один из самых больших в городе. Мы больше работаем на доставку и этим отличаемся от рынков, ориентированных на прохожих. Клиенты находят нас на Яндекс.Картах, в Директе, в поисковой выдаче Яндекс и Google, в ВК и Инстаграме. Очень многие люди предпочитают приехать и выбрать ёлку, а уже потом оформить доставку.
Самый эффективный канал — SEO, каждый второй клиент из поиска делает покупку. При этом соцсети пока выполняют скорее имиджевую функцию. Несмотря на то, что выбирают ёлки в основном девушки, Инстаграм до недавнего времени не давал притока заказов.
Выхлоп от офлайн-продвижения ещё меньше. «Мастер Ёлкин» размещает рекламу на автомобилях и на баннерах неподалёку от склада. Но эти каналы приносят не более двух клиентов в день. Сейчас, когда обороты бизнеса исчисляются миллионами, это капля в море.
Большинство покупателей делают заказ по телефону или через сайт. «Мастер Ёлкин» развозит им заказы в фургонах с почасовой оплатой. Когда количество машин на ежедневной доставке перевалило за десяток, ребята подключили Maxoptra для автоматического управления логистикой. Система строит маршруты на основании информации о пробках и де-факто заменяет труд пары сотрудников.
Многие люди не понимают особенностей грузовой доставки, потому что обычно покупают в интернете одежду или мелкую электронику. Для ёлок же часто нужны грузчики — а это дополнительные расходы. Дерево порой весит 15, 30, 40 кг, поэтому наша доставка стоит не 200 рублей, а 390. При этом её фактическая себестоимость — около 420 рублей, но мы держим планку, потому что клиенты не готовы платить за доставку слишком много.
Модельное агентство среди ёлок
«Лучшее для лучших», — гласит слоган «Мастера Ёлкина». Чтобы ему соответствовать, ребята внимательно отбирают поставщиков.
Наша самая популярная позиция — датская ёлка или Пихта Нордмана. Мы ездим за ней в Данию, иногда сами выбираем, иногда это делает поставщик. Фактически, для нас эти ёлки растят, вырубают и привозят сюда. Пихты Фразера закупаются в Эстонии — это вообще рядышком. Остальные позиции русские. Поскольку мы раньше занимались оптом, у нас уже есть наработанные связи с лесхозом и владельцем хозяйства в Перми. Он всегда знает, на какой делянке лучшие ёлки, и именно их присылает.
Другой важный принцип магазина — давать клиенту выбор. Покупатель может заказать дерево и приехать за ним лично. В случае доставки ему привозят две ёлки — можно выбрать одну прямо на месте без доплат. Если не понравились обе, магазин предлагает замену день в день, но ей пользуется не более 1% покупателей. При этом 15% клиентов просто приезжает на склад без предварительного заказа. Здесь постоянно работают сотрудники (от 3 до 6 человек), которые не только отгружают ёлки курьерам, но и консультируют посетителей. Сейчас соотношение самовывоза и доставки примерно 50/50.
Клиентоориентированность даёт свои плоды: уже на заре существования интернет-магазина повторную покупку делали 40% клиентов. Сейчас таких покупателей меньше, ведь до недавнего времени обороты бизнеса ежегодно росли примерно вдвое.
Лесенка спроса и апсейл
На обзвоне клиентов работает всего 3 менеджера. Они подтверждают заказ и предлагают дополнительные товары для повышения среднего чека. 33% клиентов приобретает подставку, примерно столько же — жидкость для ухода за деревом, и около четверти берёт лапник для украшения дома.
Сезон короткий, и колл-центр работает без выходных.
В ноябре мы обычно прозваниваем базу постоянных клиентов и получаем от них 15–30 заказов в день. Плюсом к этому бывает до 5 продаж с рекламы.
В декабре что-то вроде лесенки: сначала по 15 продаж в день, потом по 30, потом по 60, потом по 120. Максимум было около 240 в день. Самые горячие дни — это пятница, суббота и воскресенье, плюс последние 3–4 дня перед Новым годом.
Большинство клиентов оплачивает ёлки через сайт. Для этого «Мастер Ёлкин» подключил ЮKassa.
Мы рассматривали размер комиссии и простоту подключения. Самым дешёвым был эквайринг от нашего банка, но там нужны были долгие работы по сайту. Плюс мы хотели, чтобы человек знал платёжную систему, а не видел какое-то подозрительное незнакомое окно при переходе из корзины. ЮKassa все знают и у неё простое подключение, поэтому мы выбрали её.
Магазин не только принимает оплату через сайт, но и выставляет клиентам счета из личного кабинета Кассы. Такой счёт можно отправить ссылкой в чате соцсети или мессенджере. Нередко менеждеры общаются с клиентами в WhatsApp, и эта опция оказывается очень полезной.
В этом году Максим готовится к падению оборотов на фоне 2019-го. «Мастер Ёлкин» ушёл с московского рынка и сконцентрировался на Петербурге и Ленинградской области.
У нас весной и летом другая работа, только под Новый год мы продаём ёлки. В этом основная сложность: каждый год приходится фактически изобретать велосипед. Вместе с тем клиенты становятся требовательнее. Причём люди не богатеют и хотят покупать дешевле, а у нас значительная часть товара закупается за евро, и приходится поднимать цены.
В прошлом году в наш бизнес зашли сетевики, в магазинах возле дома стали продавать пихты и ёлки. Они ниже качеством, чем наши, но многие всё равно их покупают, потому что это удобно. В результате объём продаж мы в этом году срезали. Хотя пандемия наверняка наложит свой отпечаток и, возможно, из-за отмены мероприятий люди будут покупать ёлки, чтобы сделать праздник дома.
Сезонный бизнес очень удобно продвигать и развивать в интернете: рекламные каналы здесь требуют меньших затрат, чем в офлайне, и дают более быстрый результат.
К тому же, подключить оплату онлайн можно за 3 дня. ЮKassa позволяет принимать платежи 20 популярными способами, выставлять счета клиентам, продавать в кредит и многое другое. Это самое популярное платёжное решение в Рунете — нам доверяют 120 000 магазинов. Присоединяйтесь и вы 💙
И с наступающим вас 2021-м 🎄
Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал, чтобы первыми узнавать про новости ЮKassa для бизнеса и получать доступ к историям реальных предпринимателей.