Большинство предсказаний по трендам маркетинга на 2020 год сбылись. Даже несмотря на непредсказуемую пандемию и всё, что с ней связано. Так что давайте попробуем заглянуть за границы сумасшедшего года и понять, что ждёт нас в постковидную эпоху (если она, конечно, наступит). Сосредоточимся на трендах SMM 2021 года.
1. Гонка за окупаемостью
2020 был непростым годом, особенно для брендов, заточенных на офлайн-общение и консультации по выбору продукта (например, продавцов косметики, одежды и т.п.). Поэтому в 2021 году акцент сместится в сторону большей результативности маркетинга. Тратить много времени и ресурсов лишь на повышение узнаваемости, укрепление лояльности и подобные вещи больше нельзя. Нужно от каждого контакта получать доход.
С этим трендом связано появление новых форматов, переход традиционных мероприятий в онлайн-формат и расширение омниканальности. Кроме того, соцсети постепенно внедряют покупки в приложении, что помогает вам с окупаемостью таргетированной рекламы(ссылка на статью из предыдущей пачки про рекламные тексты).
Что делать:
- используйте вдохновение для продаж – показывайте ваш товар или изменения в образе жизни, которые будут возможны, благодаря вашему продукту, вызывайте желание купить прямо сейчас;
- общайтесь и плотно взаимодействуйте с аудиторией, не уходя из поля зрения потенциальных клиентов – проводите прямые эфиры, работайте с инфлюенсерами, чем чаще ваш продукт видят, тем больше ему доверяют;
- слушайте свою аудиторию – читайте отзывы, работайте с обращениями, улучшайте клиентский сервис и качество продуктов, чтобы повысить лояльность покупателей.
2. Молчание – золото
Ситуативный маркетинг – это хорошо. Мгновенный ответ на события – неплохо. Но в 2021 году нужно научиться молчать и действовать. Люди устали от вымученных реакций брендов, которые присасываются к поводу, чтобы продать больше товара. Треть пользователей в соцсетях хотят только общаться со знакомыми и смеяться над смешным или развлекательным контентом. Вымученный ситуатив легко считывается и вызывает отторжение. А вот реальные поступки без помпы чаще всего ценятся.
Кроме того, вам нужно понять, какое место ваш бренд занимает в жизни аудитории. Зачем они подписываются на ваш аккаунт? Ради мемов, скидок или чтобы быть в курсе вашего ассортимента? Хотят ли они видеть новые посты пару раз в день или стоит замедлиться до еженедельных публикаций? Стоит ли стимулировать репосты, если они не приводят к продажам? Нужно ли забивать информационное пространство, если аудитории не нужно это постоянное жужжание?
Что делать:
- постите ценный контент для тех, кто просто смотрит, не участвуя в обсуждении. Если пользователь не ставит лайки, не репостит и не комментирует – это ещё не значит, что он не купит. Обращайте внимание на охват, а не только реакции;
- подкрепите данные о вашей аудитории из соцсетей информацией с поисковиков;
- стимулируйте пользовательский контент – это сократит затраты и повысит эффективность SMM, добавив в него искренность таких же людей, как потенциальные клиенты (на этом строится успех TikTok).
3. Рост новой аудитории
Средний возраст маркетологов – до 40 лет. В настройке кампаний они часто забывают, что существуют клиенты старше них. А ведь в сети начали массово появляться представители поколения беби-бумеров (55-80 лет). За последний месяц 70% таких пользователей купили в интернете хотя бы один продукт. А 37% собираются делать это почаще. Старшую аудиторию обычно пытаются привлечь через телерекламу. Да, сейчас это наиболее эффективный канал. Но вряд ли он останется таким. Беби-бумеры открывают для себя круглосуточный доступ к любому контенту (в т.ч. ТВ-программам) через сеть. И соцсети, особенно Facebook и Одноклассники. А ведь аудитория 55+ – это 25% населения России!
Вообще с аудиторией пенсионного возраста работать удобнее – клиенты сами рекламируют вас через сарафанное радио и отзывы. Интересов у них меньше, чем у более молодой аудитории. А значит, и таргетироваться проще.
Что делать:
- настройте на старшее поколение таргетинг по увлечениям, а не только по возрасту, всё-таки они – неоднородная аудитория;
- включайте реалистичные фото беби-бумеров в креативы – забудьте о стереотипе старой семейной пары, которая весь год живёт на даче, городских жителей намного больше, у них есть смартфоны, они могут жить не в старых хрущёвках, а в новостройках, приблизьте их образ к реальности, чтобы потенциальные клиенты узнали себя в ваших постах и рекламе;
Мультиканальная аналитика становится ещё важнее
Население соцсетей выросло за год на полмиллиона человек, то есть на 12%. Эта аудитория может не сильно отличаться по качеству от пользователей других платформ, но именно здесь вы можете наладить и поддерживать с лидами наиболее крепкие связи. Не устанем повторять: намного проще и дешевле удержать старого клиента, чем искать нового.
Как же повысить эффективность этого процесса? С помощью интеграции данных и мультиканальной аналитики. Так вы сможете проследить весь путь клиента, понять закономерности поведения, сделать выводы и повысить качество своей работы.
Полная интеграция данных – это процесс сложный и запутанный. Можно начать с интеграции активности соцсетей в CRM-систему.
Чёткие настройки и отчётность, присущие таргетированной рекламе, гарантируют, что соцсети доставят ваш контент нужным людям. А это уже работает на рентабельность.
Что делать:
- продумать доставку вашего контента вне лайков и репостов. Подумайте, до кого вы пытаетесь достучаться? Что вы хотите, чтобы они сделали или подумали? Согласуйте цели контента с бизнес-целями и идите к ним;
- потихоньку повышайте измеряемость вашей работы. Начните с добавления к ссылкам utm-меток и шаг за шагом добейтесь полной интеграции в системы мультиканальной аналитики. Привяжите все лид-формы, проставьте нужные метки, пусть метрики выгружаются сразу во внешнюю аналитику.
Изменения должны начинаться с самого верха, а не с соцсетей
Восприятие бренда меняется. Современная аудитория смотрит не только на товар, но и на компанию, которая его предлагает. В частности, на социальную ответственность:
- сделали ли вы что для общества?
- нет ли какой дискриминации или тоталитаризма в вашей организации?
- делаете ли скидки пенсионерам и льготникам?
- не сливаете ли отходы в реку, из которой идёт водозабор жилых домов? и т.п.
Компании должны адаптироваться к этим социально сознательным требованиям. Мы уже говорили, что молчание и дело ценится выше, чем пустые слова. Вы не можете притвориться, что вашу компанию заботят социальные проблемы. В нашем открытом мире это не сработает. Вас сразу выставят лицемером – и вы вдруг заметите, как старые клиенты от вас уйдут, а новые не придут.
Нужно быть, а не казаться. Не забывая о рентабельности, скажем, что все вложения в социальную часть вашего бизнеса окупятся за счёт покупателей, привлечённых вашим светлым и ответственным имиджем.
Что делать:
- сначала проработайте социальную политику, и только потом меняйте повествование в соцсетях;
- создайте алгоритмы работы на случай кризиса – как мы уже убедились в 2020 году, кризис приходит внезапно. Заранее подготовьте план на случай неожиданных или крайне негативных событий, чтобы не буксовать вначале;
Консерватизм
Глобальный опрос маркетологов, который провели в Hootsuite, показал: специалисты не собираются вкладывать больше денег в новые платформы, предпочитая традиционные:
- 61% повысят бюджеты на Instagram;
- 46% – Facebook;
- 45% – YouTube;
- 44% – LinkedIn (опрос проводили среди западных специалистов, у которых он не заблокирован).
Новым платформам маркетологи просто не доверяют, предпочитая работать со знакомыми интерфейсами, правилами и багами. С другой стороны, в среднем те же специалисты собираются снизить маркетинговые расходы. Так что неудивительно, что они перенаправляют то, что останется, на проверенные площадки, а не экспериментируют с новыми тактиками и платформами.
Читайте также:
Рекламные тексты для социальных сетей
Психология маркетинга: что может продавать больше?
Повысить продажи в интернет-магазине с помощью соцсетей