Подписывайтесь на канал и принимайте правильные бизнес-решения в предновогоднее время!
Пока магазины вовсю готовятся к новогодним распродажам, не без оснований надеясь хорошо заработать на праздничном ажиотаже, игроки в сегменте B2B работают в штатном режиме. Стандартные для розницы приемы стимулирования продаж не работают в B2B, поэтому многие интернет-маркетологи пассивно ожидают наступления новогодних праздников. Но B2B-проекты могут заранее подготовиться к праздникам и почти без потерь преодолеть сезонный спад, о чем пойдет речь ниже.
В период новогодних праздников B2B-маркетологам часто кажется, что все вокруг вымерло. Ответственные сотрудники компаний-партнеров уходят в отпуск, продажи останавливаются, посещаемость сайтов падает на десятки процентов. Спад деловой активности в корпоративном сегменте обычно продолжается с третьей декады декабря по первую декаду января включительно. Примерно в это время розничные торговцы пожинают плоды скидок, распродаж и стремления потребителей дарить друг другу и себе подарки.
Праздники — не единственная причина спада деловой активности в сегменте B2B в конце декабря и начале января. На деятельность предприятий в этот период сильно влияют следующие факторы:
- Большинство бизнес-проектов планирует бюджет на календарный год. Обычно к декабрю предприятия практически выполняют расходные статьи, поэтому не подписывают новых крупных контрактов. Исключение составляют организации, не успевающие полностью израсходовать выделенные средства в течение года. Такие компании в декабре покупают буквально все, что попадается на глаза, осваивая бюджет. К сожалению для B2B-маркетологов, такие покупатели встречаются на рынке редко.
- Многие бизнесмены и менеджеры различных уровней уходят в отпуск на период новогодних праздников. B2B-маркетологи не могут заключать сделки, так как ответственные лица компаний-партнеров отсутствуют на рабочем месте, даже если организация не уходит на январские каникулы.
- Праздничная суета и усталость, накапливающаяся в течение года, также влияет на деловую активность в декабре-январе. В такой ситуации инвесторы и топ-менеджеры просто откладывают серьезные решения, даже если не имеют бюджетных ограничений и остаются на рабочем месте. Они переносят подписание контрактов на вторую-третью декаду января, стремясь оценить перспективы сотрудничества с партнерами в спокойной обстановке.
Учитывая эти факторы, B2B-маркетологи имеют возможность заранее подготовиться к праздничному сезону и быстро восстановить уровень продаж после его завершения. В первую очередь, для этого необходимо…
… проанализировать прошлогодние тренды
B2B-маркетологам следует планировать деятельность, руководствуясь конкретными фактами, а не голыми предположениями о спаде деловой активности в праздничный период. Поэтому воспользуйтесь сервисами Google Analytics или «Яндекс.Метрика», чтобы проверить следующие показатели: общую посещаемость ресурса, поисковый и платный трафик, коэффициент конверсии. Сравните количественные показатели и графики за прошлый ноябрь, декабрь, январь и февраль. Это поможет вам быстрее отличить тенденцию снижения метрик в тот или иной период от случайного спада.
Обычно маркетологи рунета фиксируют спад посещаемости и конверсий в период с третьей декады декабря до первой декады января включительно. Этот спад часто сменяется всплеском активности во второй половине января и феврале.
Интересно, что в B2B-сегменте американского интернета праздничный спад продолжается дольше. Он начинается с Дня благодарения, который отмечается в четвертый четверг ноября, и длится до Рождества, отмечаемого 25 декабря. После 25 декабря деловая активность начинает восстанавливаться, а уже с 1-2 января корпоративный сегмент возвращается к нормальной работе.
Подтвердив падение метрик в период прошлых новогодних праздников, B2B-маркетолог получает возможность подготовиться к наступающему мертвому сезону. Например, нет смысла тратить средства на контекстную рекламу в первую неделю января, если коэффициент конверсии PPC-трафика в прошлом сезоне в разгар праздников упал в два раза. Именно маркетолог должен объяснить топ-менеджеру/собственнику компании, что падение показателей в новогодний период происходит по объективным причинам. Это сэкономит предприятию средства, необходимые для…
… активизации маркетинговых усилий после завершения сезонного спада
Экономика имеет цикличный характер, поэтому на смену всплескам деловой активности обычно приходят спады. Например, пик падения активности B2B-потребителей в буржунете приходится на третью декаду декабря. Это отражается на иллюстрации:
Как видно на рисунке, трафик начинает расти уже после 27 декабря. В рунете пик спада приходится на первую декаду января, после чего показатели постепенно восстанавливаются. Уменьшение расходов на контекстную рекламу или даже приостановка кампании в период сезонного падения коэффициента конверсии с является оправданной тактикой. Однако маркетологи далеко не всегда вовремя увеличивают рекламную активность.
Возобновлять контекстную рекламу следует до явного восстановления деловой активности. Это связано с особенностями поведения B2B-потребителей. Сразу после праздников многие из них пересматривают и окончательно утверждают годовой бюджет и изучают информацию о необходимых продуктах. Отечественные компании делают это уже во второй декаде января. Поэтому рекламную кампанию необходимо запускать к этому сроку, не дожидаясь явного восстановления деловой активности в конце января или в феврале.
Ремаркетинг — ключ к успешному преодолению сезонного спада
Как отмечалось выше, экономика имеет цикличный характер. Поэтому сезонный спад в сегменте B2B, связанный с новогодними праздниками, следует за всплеском деловой активности в ноябре и первой половине декабря. Это можно использовать для стимулирования продаж в постпраздничный период. Данная задача решается с помощью ремаркетинга.
Воспользуйтесь следующими рекомендациями, чтобы легко привлекать клиентов после завершения новогодних праздников:
- Сформируйте в ноябре и первой половине декабря аудиторию, к которой вы обратитесь после сезонного спада. Если вы уже проводите ремаркетинговые кампании с помощью Ads, просто создайте сегмент аудитории с необходимыми вам признаками. Если вы еще не воспользовались возможностью ремаркетинга, создайте соответствующую кампанию и выделите нужный сегмент аудитории.
- Планируя ремаркетинговую кампанию, выберите оптимальный срок действия куки с учетом периода новогодних праздников. Например, если вы наблюдаете всплеск активности аудитории в середине декабря, cookie должны действовать 30 дней. Это поможет вернуть целевую аудиторию на сайт во второй декаде января, когда B2B-сегмент начнет оживать после праздников.
- Позаботьтесь, чтобы ремаркетинговая кампания охватывала аудиторию вашего канала YouTube. Для этого необходимо, чтобы канал YouTube был связан с вашим аккаунтом Ads. Результативность этой стратегии постоянно растет, так как B2B-потребители все чаще смотрят видео в процессе покупательского путешествия. Однако помните, что аудитория YouTube менее лояльна к вашему бренду по сравнению с посетителями корпоративного сайта, которые уже знакомы с вашим бизнес-предложением.
Начинайте подготовку к праздничному затишью сейчас
Однако маркетологам не стоит ждать завершения новогодних праздников для возобновления рыночной активности. Чтобы обеспечить успешный выход из мертвого сезона, они должны действовать уже в ноябре и декабре, когда наблюдается сезонный рост активности B2B-рынка.
В первую очередь, специалисты могут проанализировать тенденции прошлых лет. Если их организация действительно сталкивается со спадом продаж в период новогодних праздников, уже в ноябре и декабре необходимо реализовывать ремаркетинговые кампании. В этот период необходимо предлагать аудитории образовательный контент. В начале второй декады января следует запустить PPC-кампанию с акцентом на конкретных продуктах, так как в это время бизнес окончательно утверждает бюджет и уточняет параметры будущих покупок. Эта стратегия помогает быстро преодолеть спад продаж, связанный с новогодними праздниками.
Мы занимаемся интернет-маркетингом более 10 лет, помогая нашим клиентам конкурировать в Интернете и увеличивать продажи, конвертируя посетителей сайта в покупателей. В основе результата – разработка и внедрение маркетинговых интернет-стратегий.