Сайты должны удовлетворять основные потребности пользователей в доверии, прежде чем потребуют от посетителей ввода информации или взаимодействия с ними.
Пирамида доверия имеет 5 различных уровней приверженности пользователей, каждый из которых имеет отдельные требования к дизайну, прежде чем пользователи предоставят сайту то, что он от них хочет.
Создавая транзакционный интерфейс, дизайнеры постоянно уменьшают трение до конверсии , подтолкнуть людей к следующему этапу воронки и как можно раньше собрать информацию о пользователях .
Но требования должны соответствовать потребностям пользователей в доверии. Слишком легко забыть точку зрения пользователя.
Полезное упражнение - представить, как вы просите незнакомца на улице о все более и более больших услугах. Какие шаги нужно предпринять, чтобы преодолеть первоначальный скептицизм и завоевать доверие, прежде чем вы потребуете контактную информацию или деньги? !
Пропустите эти шаги, и человек уйдет - или, в Интернете, покинет сайт и попробует купить где-то еще.
Пирамида доверия
Еще в 1940-х годах Абрахам Маслоу предложил знаменитую иерархию потребностей. Он утверждал, что люди должны иметь базовые потребности, такие как еда и безопасность, прежде чем они перейдут к желанию более высоких потребностей, таких как любовь, уважение или самореализация.
Подобно пирамиде потребностей Маслоу, мы можем определить пирамиду доверия. В отношениях (между двумя людьми или между сайтом и пользователем) люди должны иметь базовые потребности в доверии, прежде чем они смогут перейти к более существенным взаимодействиям.
Установление доверия, будь то с незнакомцем или с веб-сайтом, происходит постепенно: по мере развития отношений скептицизм преодолевается, уровень комфорта повышается, и могут выдвигаться новые требования. Отношения развиваются через разные этапы приверженности, каждая из которых строится на основе предыдущих. Невозможно достичь более высоких уровней приверженности до более низких.
Отношения между сайтом и пользователем развиваются через следующие 5 уровней приверженности, начиная с нижнего, где каждый более высокий уровень требует удовлетворения всех более низких уровней.
Отношения между сайтом и пользователем проходят через 5 уровней приверженности.
Если продолжить метафору пирамиды, новые посетители вашего сайта начинают стоять на песке, и там останутся, если вы не побудите их подняться.
На каждом уровне обязательств у людей разные потребности. Как только эти потребности будут хорошо удовлетворены, пользователи с большей вероятностью будут доверять вашему сайту, выполнять ваши требования и переходить на следующий уровень.
Уровни приверженности
1) Потребности пользователей в доверии
Базовая актуальность и доверие, которые могут быть удовлетворены
Может ли этот сайт помочь мне в достижении моей цели? Насколько это достоверно, и могу ли я полагаться на эту информацию? Кажется, что это в моих интересах?
2) Интерес и предпочтение перед другими вариантами
Могу ли я использовать этот сайт для своей задачи? Это лучше других вариантов?
3) Доверие личной информации
Достаточно ли ценны предложения этого сайта, чтобы оправдать затраты времени и усилий на регистрацию? Доверяю ли я сайту свою личную информацию? Мне нужны электронные письма от этой компании?
4) Доверие конфиденциальной / финансовой информации
Доверяю ли я этому сайту, чтобы безопасно использовать и хранить мои конфиденциальные данные (например, кредитную карту, почтовый адрес)? Стоит ли рисковать?
5) Готовность поддерживать постоянные отношения
Достаточно ли мне комфортно, чтобы установить постоянное соединение с этим сайтом (например, регулярная оплата, связывание с другими аккаунтами)?
Эти потребности не всегда четко сформулированы. Большинство пользователей даже не осознают свои сомнения на каждом этапе. Вот почему вы не можете исследовать эти проблемы, просто запрашивая отзывы пользователей . Вы должны наблюдать за реальным поведением.
Вначале скептицизм по умолчанию силен. Хотя этот скептицизм иногда можно преодолеть с помощью внешних факторов, таких как устные рекомендации или отзывы, сам сайт также должен работать, чтобы завоевать доверие пользователей, беспрепятственно удовлетворяя потребности пользователей на всех уровнях ответственности.
Уравновешивать потребности сайта и потребности пользователей в доверии
Чем больше информации или усилий запрашивает сайт, тем больше у пользователя должно быть доверия и комфорта. В нашей спешке собирать и конвертировать данные - пользователи откладывают покупку и покидают сайт, потому что он был слишком навязчив и еще не охватил базовые уровни приверженности.
Запросы сайта и потребности пользователей в доверии должны находиться в равновесии: не предъявляйте требований на более высоких уровнях обязательств, пока вы не удовлетворите потребности в доверии на более низких уровнях.
Представьте, что вы спрашиваете у совершенно незнакомых людей их полное имя и номер телефона. Вам лучше установить уровни комфорта, интереса и доверия. Сайты, требующие входа в систему, прежде чем пользователи получат возможность понять, о чем идет речь, сразу переходят к уровню 3. Потребности уровней 1 и 2 еще не решены.
- Может ли на этом сайте что-то, что я ищу?
- Кажется, это в моих интересах?
- Это лучше других вариантов?
Сайты должны решать эти проблемы вне стен входа в систему.
Например, описательный слоган, описание того, как другие люди ручаются за услугу/продукт (например, социальное доказательство) или хорошо подобранные репрезентативные изображения. может успокоить пользователей и помочь им преодолеть уровни 1 и 2. Если пользователи еще не знают о вашем сайте, на этот контент оказывается огромное давление, чтобы устранить несколько уровней сомнений.
Создание барьеров, блокирующих пользователей, нарушает еще один принцип юзабилити: люди доверяют сайтам, которые заставляют их чувствовать контроль. Сайты и приложения, которые позволяют пользователям самостоятельно исследовать, свободно просматривать или искать, легко пробовать что-то и возвращаться, если им это не нравится, все дают людям чувство свободы воли, а вместе с тем - большую уверенность в своих силах.
Резюме: Чтобы убедить пользователей, создать доверие и комфорт, соответствующие каждому запросу
Уровни приверженности начинаются с самых первых взаимодействий. Без создания надлежащего фундамента, уровень за уровнем, дальнейшие попытки убедить или преобразовать окажутся на шаткой почве, и вы останетесь стоять на песке под пирамидой доверия.