Бренды – от Louis Vuitton до Balenciaga – переманивают покупателей, потому что рынок стал конкурентоспособным и ориентируется на стритвир.
Люксовые бренды активизировались в сегменте мужской одежды, который стал гораздо быстрее расти, чем женский. Но этому есть объяснение: во-первых, границы стилей все больше размываются, а, во-вторых, уличная одежда (например, толстовки) становится более популярной. Французские конгломераты LVMH и Kering, которые владеют многими европейскими модными домами, привлекают к работе молодых дизайнеров, ранее специализировавшихся на уличной одежде, и инвестируют в мужские линейки.
На прошлой неделе LVMH подвел итог этой тенденции на последнем показе этого сезона – шоу Louis Vuitton, которое устроил новый креативный директор (и диджей!) Вирджил Абло. Анораки, сумки, похожие на кобуру, серебряные плащи – вряд ли это когда-то вписывалось в эстетику консервативного бренда. Но теперь – да, потому что аудитория Louis Vuitton существенно изменилась, и все каноны рухнули тогда, когда появилась первая коллаборация со стритвир-брендом.
«Это – больше, чем просто шум. Это – глубокая тенденция», – говорит Сидней Толедано, глава направления моды LVMH. «Существует большой спрос на мужскую одежду во всех ее формах и проявлениях, который частично исходит от молодых клиентов. И, безусловно, мы четко прослеживаем это в продажах».
Между тем, самый быстрорастущий бренд Balenciaga, который входит в портфель Kering, стал популярным у мужчин именно благодаря толстовкам. Хотя это только зарождающаяся тенденция – на рынке женская одежда занимает куда больше места. Тем не менее, исследовательская фирма прогнозирует, что мужские линии вскоре будут превосходить женские: примерно за 5 лет индустрия перевернется с ног на голову.
Сейчас бренды расширяют свои рекламные кампании, охватывая Инстаграм и конкретных селебрити, которым, как правило, предлагают многомиллионные контракты. Один из таких примеров – Дэвид Бэкхэм, и без того являющийся послом британского Совета моды.
Но есть опасение, что рост производства повседневной одежды вызовет проблемы в сегменте более дорогих вещей, – сложно объяснить себе, зачем покупать вещь, стоимость которой выше, чем у спортивной куртки. Продажи мужских костюмов за пять лет упали на 700 миллионов долларов, и это – весомый показатель того, что в моде происходят фундаментальные изменения.