Если вы думаете, что в этом посте речь пойдет о чем-то пошлом и интимном, то вы ошибаетесь. Хотя о пошлом и интимном тоже можно написать, но в другой раз. Сегодня хотел бы рассказать о покупательском поведении и мерчендайзинговых фишках в обувном ритейле.
Недавно я рассказывал о том, как устроен обувной ритейл изнутри и показывал, как делают обувь, так что логично было бы рассказать, как мы, россияне, эту обувь выбираем и чем руководствуемся, когда ходим по обувным магазинам. Множество интересных примеров о том, как россияне выбирают обувь, рассказал владелец и основатель группы компаний «Обувь России» Антон Титов. Как говорится, история из первых уст.
Справка о компании:
Компания «Обувь России» была основана в 2003 году, головной офис расположен в Новосибирске. Группа компаний «Обувь России» – федеральная обувная компания, один из лидеров российского обувного рынка.
В октябре 2017 года «Обувь России» привлекла 5,9 млрд рублей в ходе IPO на Московской Бирже, став первой публичной компанией на российском обувном и fashion-рынке.
Сегодня «Обувь России» развивает несколько направлений:
· Розничная торговля обувью, аксессуарами и сопутствующими товарами.
· Омниканальные продажи и e-commerce.
· Финансовые сервисы.
Производство обуви и комплектующих.
Компания развивает 5 основных обувных сетей — Westfalika, Rossita, Lisette, Emilia Estra и «Пешеход», а также casual-бренды All.go и S-TEP и бренд верхней одежды Snow Guard.
Итак, представьте, вы – мужчина и ходите со спутницей по магазинам в поисках обуви ей и вам. Вспомните, как долго и тщательно подходит к выбору женщина – заходит в несколько магазинов, приценивается, примеряет, сравнивает. Мужчине, в отличии от женского пола, надо закрыть обувной гештальт как можно быстрее.
Вообще 80% покупок обуви совершается женщинами. Например, в магазинах, принадлежащих «Обуви России», мужская обувь расположена рядом со входом в торговую точку. По словам Антона Титова, покупательское поведение мужчины таково, что мужчина не любит церемониться с выбором – увидел понравившуюся модель, примерил, если все понравилось, купил.
Практически вход ко входу в одном здании могут соседствовать несколько сетей – например, Westfalika, Россита и Emilia Estra. Этот трюк как раз рассчитан на тех женщин, которые выбирают и сравнивают обувь.
Еще одна любопытная особенность – регулярно меняющиеся коллекции.
Начало и конец сезона для покупателей обувных магазинов – контрастные времена. Например, если в начале сезона представлен широкий модельный и размерный ряд, то к концу сезона эти же модели можно купить с внушительной скидкой. Правда, в конце сезона есть одно «но» – нужного размера может просто не оказаться.
Знаете, куда стекаются обувные коллекции прошлых сезонов? В сеть «Пешеход». Магазины «Пешеход» «Обувь России» развивает в формате обувного супермаркета. Здесь не нужно подзывать продавцов для того, чтобы принесли вам нужный размер (в Westfalika, например, на поиск на складе коробки с нужным размером обуви, у продавца уходит меньше минуты). В «Пешеходе» модели обуви выставлены на полках со всеми имеющимися размерами.
Теперь поговорим о цветовых предпочтениях. Как правило, покупатели, особенно мужчины, предпочитают обувь классических цветов – черного или коричневого. На цветовые эксперименты в обуви решаются далеко не многие, исключение составляет летняя обувь. Как рассказал Антон Титов, в кризисный период покупатели предпочитали экономить и покупать что-то универсальное. Однако с осени 2017 года люди вновь стали больше интересоваться цветной обувью с ярким, интересным дизайном, что говорит о постепенном восстановлении рынка.
В магазинах на полках рядом с женской обувью обязательно присутствует сумочка, которая сочетается с парой. За счет таких комбинаций магазин может увеличить выручку.
Ну и напоследок – сопутствующие товары. Без них никуда. Лично я лет 5 назад пользовался разве что кремами для обуви. Сейчас регулярно использую пену-очиститель, водоотталкивающую пропитку, дезодорант для обуви и крайне редко – растяжитель. С ними реально обувь служит дольше и лично я подтверждаю общероссийскую статистику: 1 пара на 2 – 3 сезона, хотя есть исключение. Есть у меня летние ботинки Westfalika, которые верой и правдой прослужили мне шесть (!) лет. В этом сезоне у них отклеился каблук, значит, это прямой намек на то, чтобы сходить в магазин за новой летней парой.