Вы удивитесь, но между творчеством художников-авангардистов и брэндовой одеждой гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. Чтобы лучше понять, как же так произошло, проведем краткий экскурс в относительно недалекую историю.
В конце XIX-начале XX века искусство переживало определенного рода кризис. На волне всеобщей перестройки мира, резкого скачка научно-технического прогресса и трагических событиях мирового масштаба искусство уже не может оставаться прежним. Появляются различные модернистские течения, всем известный "русский авангард".
Тогда то Каземир Малевич и рисует свой знаменитый "Черный квадрат", который никто даже не думает принимать за детские каракули. Черный квадрат на белом фоне показывается на выставках и обсуждается всей элитой творческого мира. Все дело в том, что ничего из себя не представляющий рисунок служит лишь иллюстрацией, обложкой к новой идее: "Сбросить Пушкина, Достоевского, Толстого с парохода современности!". Вместе с Квадратом появляется манифест с критикой "старого" искусства, провозглашение новой парадигмы живописи и поэзии. Теперь это не просто рисунок, это олицетворение гигантской по своей значимости идеи.
Когда-то цена на одежду определялась лишь стоимостью материалов и качеством пошива. С развитием массовой культуры ситуация изменяется, главным фактором продажей становится реклама. Все компании стараются стать частью какой-либо субкультуры, по воле случая или с помощью соответствующей знаменитости. Понятие брэнда перестает быть просто названием компании, с каждой маркой ассоциируется определенный набор субкультурных явлений. Три полоски на рукавах и кроссовках становятся символом футбольных фанатов, нашивка Stone Icland - отличительным знаком лондонских хулиганов и т.д. Вещь перестает быть просто куском тряпки и становится чем-то вроде униформы. Теперь вы носите не обыкновенный теплоизолирующий материал, а своего рода произведение искусства, культурный код, так или иначе причисляющий вас к определенному движению, субкультуре или касте людей, объединенных общим образом жизни.
Так же как авангардное искусство выходит за рамки своего вещественного проявления, когда картина лишь служит олицетворением стоящей за ней идеи, так и брэндовая одежда является отражением определенного масс-культурного феномена, запечатленного в культурном коде логотипа. За отождествление себя с такими феноменами люди и готовы платить даже самые, казалось бы, абсурдно большие деньги.