Ежегодные исследования авторитетных консалтинговых агентств показывают, что российские бренды за рубежом почти неизвестны. Однако некоторым нашим компаниям все же удалось завоевать значительную долю иностранного рынка и стать популярными. Мы расскажем о пяти таких брендах. Среди них – как те, которые связаны с советским прошлым, так и те, которые были созданы уже в период рыночной экономики.
Конкурентная среда, хороший продукт и правильные маркетинговые коммуникации позволили в ХХ веке создать сильные бренды в каждой из сфер. Причем настолько мощные, что они смогли пробить даже железный занавес. В «позднем» СССР знали, что хорошую технику выпускает Sony, удобные кроссовки – Adidas, модные джинсы − Levi’s, качественные автомобили – Mercedes и т. д. Однако наш ответ не случился: за рубежом, как тогда, так и сейчас отечественные марки не смогли завоевать сердца потребителей.
Как рассказывает Елена Юферева, генеральный директор компании Brandson Branding Agency (Total Identity Group), согласно ежегодному исследованию Global 500, опубликованному компанией Brand Finance, в 2018 году российские бренды по-прежнему не входят в сотню лидеров, хотя позитивные изменения есть, даже несмотря на продолжающийся системный кризис в российской экономике и усугубление санкций − третий год Россию представляют Сбербанк, «Газпром» и «Лукойл».
Почему так? Специалисты считают, что условия для признания российских брендов в мире начинаются не снаружи, а внутри. «Если смотреть на истории успеха мировых лидеров, то все они “начинали в родном городке”, затем достигали национального масштаба, и уж потом – мирового. Чтобы это происходило, нужен нормальный национальный деловой климат, − поясняет Денис Шлесберг, генеральный директор брендингового агентства «Артоника». − В этом климате − хорошая бизнес-идея, с одной стороны, имеет шансы на становление, а с другой – основанный на ней проект растет и закаляется в условиях реальной конкуренции, приобретая готовность к вызовам глобального рынка. У нас с этим, мягко говоря, все сложно, поэтому и мировых звезд мало».
Тем не менее некоторым нашим маркам все же удалось получить признание за рубежом.
Посмотрим на историю 5 таких брендов, обращая внимание на то, что помогло им стать транснациональными.
Stolichnaya («Столичная»)
Одним из немногих советских брендов, которые завоевали популярность за границей, стала водка «Столичная». Ее история началась в 1938 году, когда лучшими советскими специалистами спиртового и водочного производства была создана рецептура водки высокого качества. Разработки велись очень тщательно под контролем Анастаса Микояна, курировавшего в те годы торговлю и пищевую промышленность. Достаточно сказать, что этикетку водки «Столичная» согласовывали с высшим руководством страны. Идея ее создания воплотилась в конкретном продукте спустя три года.
Впервые водку «Столичная» разлили в 1941 году в блокадном Ленинграде, а ее массовое производство началось 2 года спустя – в 1943-м. В советский период водку «Столичная» вполне можно было называть элитарной водкой. Стоила она тогда 3 руб. (без стоимости посуды) и продавалась на 30–50 коп. дороже большинства водок. Разница по тем временам существенная.
Новый этап в истории бренда «Столичная» наступил, когда на волне славы победителей фашизма во всем мире распространилась мода на все русское-советское. Советский Союз и все, что с ним связано, привлекало к себе интерес западного потребителя. Постепенно в Министерство внешней торговли СССР стали поступать запросы на дистрибуцию водки за рубежом.
«Сорокоградусную» европейцы и американцы пили и до этого, однако назвать водки, выпускавшиеся в США и Европе «русскими», можно было лишь с большой натяжкой. Стоит отметить, что водка «Столичная» была признана западными потребителями, так как не только не имела аналогов за рубежом, но и обладала высоким уровнем качества.
Более того, на международных выставках в Брюсселе в 1958 году и Лейпциге в 1962 году водка «Столичная» была удостоена золотых медалей. К середине 50-х во многих странах мира сформировался стабильный спрос на советскую «русскую водку». Исходя из столь благоприятной ситуации для поставок за рубеж водки «Столичная», руководством Министерства внешней торговли было принято решение о начале планомерного экспорта водки на Запад.
Деятельность, связанную с поставками за рубеж водки «Столичная», осуществляло, начиная с конца 60-х годов XX века, внешнеторговое объединение «Союзплодоимпорт». В 1969 году оно зарегистрировало права на товарный знак Stolichnaya, под которым эта водка производилась и вывозилась за рубеж.
Но настоящий звездный час для бренда «Столичная» наступил в 70-х. Именно в те годы началась масштабная кампания по продвижению русской водки в США под лозунгом: Only vodka from Russia is genuine Russian vodka! («Только водка из России – настоящая русская водка»). Эта кампания вошла в историю мирового маркетинга как одна из наиболее агрессивных и успешных. Stoli, как называли водку «Столичная» американцы, стала одним из символов России, известных во всем мире. Именно благодаря водке «Столичная» впервые «настоящая русская водка» возглавила самый престижный рейтинг мировых алкогольных брендов – 100 International Top Spirits Brands. Экспорт водки «Столичная» приносил СССР миллиардные прибыли.
«Тогда “Столичная” была образом страны, где делают самую настоящую водку, водку для настоящих мужчин, самую чистую, связанную со снегами Сибири и русским застольем, – комментирует творческий директор и совладелец брендингового агентства DDVB Леонид Фейгин. – Все это создало уникальный образ бренда водки, который поддерживался еще и нашими торгпредствами. Этот образ до сих пор помогает ей оставаться известным и популярным брендом».
Между тем после распада Союза «Столичную» ждал целый ряд испытаний. После акционирования предприятия ВВО «Союзплодоимпорт», которое владело торговой маркой, в 1991 году знаки переходят к ВАО «Союзплодоимпорт» на основании правопреемства.
Словесный элемент Stolichnaya был исключен из правовой охраны товарного знака, что позволило производить водку «Столичная» практически на всех ликероводочных заводах страны. В условиях бесконтрольного производства водки «Столичная» производителями не всегда выдерживались требования, которые ранее предъявлялись к ней.
Затем бренд много раз переходил из рук в руки, перепродавался. В 1997 году бизнесмен Юрий Шефлер учредил ЗАО «Союзплодимпорт» и выкупил «Столичную» и другие знаки у ВАО «Союзплодоимпорт» за 300 тыс. долларов.
Через два года, в 1999 году, ЗАО «Союзплодимпорт» продало марку «Столичная» голландской компании Spirit International, входящей в группу S.P.I., за 800 тыс. долларов.
В следующем году право на реализацию «Столичной» на территории США купила британская компания Allied Domecq.
Возрождение «Столичной» произошло в 2001 году с восстановления прав государства на товарный знак. Новый виток развития бренда «Столичная» начался с очистки алкогольного рынка от контрафактной продукции, которая зачастую не соответствовала стандартам качества. Данная работа была возложена на федеральное казенное предприятие (ФКП) «Союзплодоимпорт», которому государство передало бренд «Столичная».
С 2002 года за рубежом постоянно идут судебные процессы по возвращению марки «Столичная» и еще нескольких известных водочных брендов под контроль ФКП «Союзплодоимпорт».
В 2012 году голландский суд признал обстоятельства приобретения бренда не вполне прозрачными и постановил передать права на его пользование Российской Федерации.
Сейчас «Союзплодоимпорт» тщательно контролирует качество выпускаемого продукта. Сегодня водка «Столичная» производится в соответствии с самыми высокими российскими и международными стандартами качества.
Основная задача предприятия – сохранить и развивать традиции производства водки «Столичная» и обеспечивать те ее особые свойства, которые всегда ценились российскими и зарубежными потребителями.
Ведь Stolichnaya является одной из самых распространенных в мире водок и по сей день.
Aeroflot («Аэрофлот»)
«Аэрофлот» стал самым запоминающимся брендом в мире согласно рейтингу авторитетного консалтингового агентства Brand Finance, которое опубликовало исследование, посвященное узнаваемости брендов. Лидерство в этом рейтинге российская компания удерживает уже второй год подряд.
Чтобы составить рейтинг, аналитики изучили множество данных: известность и корпоративную репутацию, степень лояльности клиентов, удовлетворенность персонала, а также инвестиции в маркетинг. По совокупности всех этих критериев «Аэрофлоту» присвоили высший рейтинг ААА. По сумме баллов российская компания обошла таких гигантов, как Emirates, British Airways, Singapore Airlines.
Бренд «Аэрофлот» – практически ровесник отечественной гражданской авиации (в 1923 году был создан Совет по гражданской авиации), в этом году отмечает свое 95-летие. Развитие бренда многие десятилетия сопровождалось масштабной маркетинговой активностью даже в советское время в условиях плановой экономики.
1 ноября 1930 года акционерные общества «Добролет» и украинская авиакомпания «Укрвоздухпуть» были объединены во Всесоюзное общество гражданского воздушного флота при Совете Труда и Обороны. 25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны – АЭРОФЛОТ. К концу 1930-х годов эта организация стала крупнейшей авиакомпанией мира.
В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полетов.
В январе 1971 года на базе Транспортного управления международных воздушных линий было организовано Центральное управление международных воздушных сообщений «Аэрофлота» (ЦУМВС), которое стало единственным в отрасли предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием «Аэрофлот – советские авиалинии». В 1978 году в первый рейс за границу отправился грузовой самолет Ил-76, который по настоящее время исправно доставляет по всему миру грузы заказчикам.
В 1980 году «Аэрофлот» был назначен генеральным перевозчиком участников XXII Олимпийских игр, проходивших в Москве. Для того чтобы принять спортсменов и гостей столицы со всего мира, специально был построен новый международный терминал аэропорта Шереметьево-2, способный одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное открытие.
В 1989 году «Аэрофлот» вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА).
В 1980-е годы «Аэрофлот», осуществляя пассажирские перевозки на все континенты, перевозил свыше 120 млн пассажиров в год. Это достижение занесено в «Книгу рекордов Гиннеса» и до сих пор не "побито" ни одной авиакомпанией в мире.
«Аэрофлот» использовал совершенно разные события, происходящие в стране, для собственного продвижения. Так, во время «сухого закона» компания популяризировала свадебные путешествия как альтернативу проведения безалкогольного празднования.
После распада Советского Союза в бывших союзных республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании. Российская компания стала правопреемником наименования «Аэрофлот» и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР.
28 июля 1992 года постановлением Правительства «О мерах по организации международных воздушных сообщений РФ» создано АО «Аэрофлот – российские международные авиалинии» (с 2000 года – «Аэрофлот – российские авиалинии»).
С 1990-х годов «Аэрофлот» начал активно эксплуатировать технику ведущих зарубежных производителей. Получают распространение новые технологии, в том числе информационные. 10 декабря 1999 года начал действовать основной сайт «Аэрофлота». Компания активнее интегрируется в мировой рынок воздушных перевозок.
14 апреля 2006 года «Аэрофлот» официально стал десятым членом глобального авиационного альянса SkyTeam. 6 мая того же года получил от Всемирной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА) сертификат оператора IOSA, став первой российской авиакомпанией, прошедшей аудит эксплуатационной безопасности ИАТА (IOSA – IATA Operational Safety Audit).
В 2003 компания начала процесс ребрендинга. В результате был обновлен логотип, форма, причем исторические серп и молот так и остались в эмблеме компании. В поддержку ребрендинга в 2004 году была запущена имиджевая кампания.
Сейчас аналитики подчеркивают рост стоимости бренда «Аэрофлота». Согласно свежему исследованию она составляет миллиард 429 млн долларов, что на 13% больше прошлогодней оценки. Хотя чистая прибыль ГК «Аэрофлот» по МСФО в 2017 году снизилась на 40,61% до 23,06 млрд руб. с 38,826 млрд руб. годом ранее.
Gazprom («Газпром»)
Настоящим «потребительским» брендом Gazprom назвать трудно. Обычные люди за рубежом знают о продукции российского энергетического гиганта в основном по выпускам новостей. Тем не менее за последние несколько лет этот бренд занял прочные позиции в сознании европейцев. Хотя в большинстве стран Старого Света деятельность «Газпрома» освещается СМИ с негативным оттенком. Ведь считается, что российские власти используют компанию для политического давления на соседние государства, особенно на многие страны Восточной Европы – балтийские государства, Украину, Беларусь и др.
Так или иначе, компания продолжает наступать. В 2017 году «Газпром» нарастил свою долю на рынке Европы с 33 до 34,7% (это уже более трети): поставки росли быстрее рынка. Это рекордный для организации уровень, хотя зарубежные аналитики прогнозируют рост этой доли до 41% к 2035 году.
При этом ценовая конъюнктура сейчас также складывается в пользу «Газпрома». Рост цен на нефть и увеличение потребления газа наряду со снижением объема добычи в Нидерландах привели к значительному повышению цен на европейском рынке. Среднегодовая цена экспортных поставок в 2017 году выросла на 18% до 197 долл. за 1000 кубометров газа по сравнению с 167 долл. в 2016 году. В 2018 году цена достигла 224 долл. за тысячу кубов.
Между тем, несмотря на то, что компания ведет свою историю с середины ХХ века, в Европу «Газпром» вышел на конечного потребителя, минуя посредников, только в 90-е годы, когда рынок природного газа там уже сложился. Игроки, которые там были, препятствовали сотрудничеству «Газпрома» непосредственно с покупателями, вынуждая его работать только с посредниками. Он смог это сделать только в начале 2000-х, создав ряд совместных предприятий и торговых домов за рубежом.
В 2004 году от поставок газа «Газпромом» уже полностью зависели Босния и Герцеговина, Эстония, Латвия, Литва, Финляндия, Македония, Словакия. В Болгарию эти поставки шли на 97%, Венгрию – 89%, Турцию – 67%, Австрию – 65%, Германию – 45%, Италию – 27%, Францию – 25%.
В 2005 году состоялось резкое изменение политики России относительно стран постсоветского пространства. Пересматривались газовые контракты, в которых цены на газ были ниже рыночных. После обострения русско-молдавских отношений, не в последнюю очередь связанные с пересмотром приватизации предприятий Приднестровья, цена на газ для страны выросла до 160 долл. в 2006 году, а впоследствии – до 170 долл.
Странам Прибалтики в свою очередь было заявлено о постепенном повышении цен до общеевропейского уровня – 120–125 долл. Особенными были условия относительно стран, которые выбрали прозападное направление развития – Украины и Грузии. Грузия получила цену на газ в 2006 год – 110 долл., а в 2007 – 235 долл. Одновременно Российская Федерация плодотворно сотрудничает с такими странами как Туркменистан, Узбекистан, Азербайджан, Казахстан, которые являются главными партнерами России по экспорту газа. Эти страны связывает сеть газопроводов, проложенных еще в советское время.
В рамках такого сотрудничества строится Прикаспийский газопровод, который однозначно имеет целью лишить поставщиков для европейского проекта «Набукко». Для диверсификации поставок русского газа в Европу и снижения зависимости стран поставщиков и покупателей газа от стран транзитеров, а также для увеличения поставок газа, ОАО «Газпром» претворяет в жизнь несколько проектов, а именно «Северный поток-2» и «Турецкий поток». Уже построен «Голубой поток».
Рост спроса на поставки «Газпрома» в Европу в 2017 году специалисты объясняют несколькими факторами. Прежде всего, он связан с оживлением экономики стран Евросоюза и сокращением там собственной добычи газа. Так, некогда крупнейший производитель газа в Евросоюзе – Нидерланды – потеряли 40% добычи за 3 года.
В прошлом году они сократили нетто-экспорт в другие страны Европы на 9 млрд кубометров. Из-за продолжения падения добычи на голландском месторождении Гронинген доля внутренней добычи в энергобалансе снизилась на 2%, до 46%. В ближайшие годы добыча на этом месторождении может быть снижена еще на 10 млрд кубометров в год из-за рисков землетрясений, поэтому импорт газа, вероятно, продолжит расти.
Повлияла на увеличение спроса также более гибкая ценовая и тарифная политика «Газпрома» по отношению к новым проектам, благодаря которым европейские потребители получат значительные выгоды.
Важнейшим фактором стали погодные условия – аномально холодная зима в 2016–2017 годах в Европе и продолжение этого похолодания.
Сейчас у «Газпрома» 12 представительств за рубежом. В Амстердаме расположена штаб-квартира «дочки» Gazprom International. Холдинг владеет долями в газовых компаниях более 20 стран. В ЕС «Газпрому» также принадлежат доли в трубопроводах и нескольких подземных хранилищах. В зарубежных подразделениях концерна работают около 2 тыс. человек, примерно половина из них – в Лондоне.
По словам Елены Юферевой, «Газпром» очень внимательно относится к брендингу на всех уровнях, хотя сложная корпоративная структура препятствует многим полезным инициативам, которые теряются в нескончаемых регламентах. «Нельзя не упомянуть интересную ситуацию с запретом от ФАС использовать в своей рекламе слова “национальное достояние”, – рассказывает она. – Вопреки требованиям антимонопольной службы компания продолжает использовать этот слоган, приравнивая себя к сокровищам России. Вполне может быть, это препятствует активному росту капитализации бренда из-за комплекса негативных ассоциаций, связанных с нашей страной сейчас».
Ведь, несмотря на то, что Gazprom уверенно держится в рейтинге сотни крупнейших компаний мира, в конце прошлого года в рейтинге S&P Global Platts его бренд стоил всего 50 млрд долл., проигрывая по капитализации четырем своим конкурентам из первой десятки.
Kaspersky («Лаборатория Касперского»)
Kaspersky – один из немногих российских брендов, не имеющий непосредственной связи с советским прошлым, однако заслуживший популярность за границей. Сегодня технологии «Лаборатории Касперского» защищают более 400 млн пользователей и 270 тыс. организаций по всему миру, включая крупные компании и предприятия среднего и малого бизнеса.
Компания входит в четверку крупнейших в мире производителей решений класса Endpoint Security, названа лидером в рейтинге Selecting an Endpoint Protection Solution аналитического агентства Ovum, а также в категории Endpoint Protection по версии ведущего аналитического и консультационного агентства Forrester Research.
По мнению Леонида Фейгина, бренд «Лаборатория Касперского» является уникальным примером, когда деятельность одного предприятия оказывает воздействие на имидж страны в целом. «Безусловно, Россия – страна умных программистов: это подтверждается большим количеством первых мест на международных конкурсах по программированию. Наши шахматные чемпионы традиционно занимают высшие чемпионские места в шахматных турнирах. Соответственно, вполне логично представить для мирового сообщества умный продукт из России – тут нет сильной преграды, – говорит он. – Но в тоже время мог помешать образ нашей страны как не слишком продвинутой в технологическом отношении страны. “Лаборатория Касперского” сумела “проломить эту стену”, сказать, что не только студенты, не только подающие надежды таланты, но и взрослый бизнес из России может быть умным, продвинутым и современным».
Свое название антивирусные продукты получили в честь создателя компании – Евгения Касперского. У истоков «Лаборатории Касперского» стояли четыре человека: сам Евгений, его однокашник по физико-математическому интернату МГУ Алексей Де-Мондерик, создатель антивирусного проекта Anti-Ape Вадим Богданов и первая жена Касперского Наталья. В начале 1990-х все они работали в антивирусном проекте НТЦ КАМИ, в компании, созданной бывшим преподавателем Касперского из Высшей школы КГБ в Москве (сейчас Институт криптографии, связи и информатики Академии ФСБ России), 4-й (технический) факультет, которой Евгений окончил в 1987 году. Там он изучал математику, криптографию и компьютерные технологии, получив специальность «инженер-математик».
В 1994 году антивирус Касперского одержал победу в тестировании, проведенном лабораторией Гамбургского университета. Для компании это был прорыв – продукт начали включать в международные тесты, о нем узнали специализированные журналисты.
В 1997 году Наталья Касперская убедила мужа основать свою компанию и сделать фамилию брендом. На первом этапе коробок с антивирусом Antiviral Toolkit Pro by Eugene Kaspersky ценой в 55 долл. продавалось от 3 до 10 штук в месяц. Но уже тогда Касперский мечтал о мировой экспансии. В этом же году компания совершила «дебютную» продажу своего программного обеспечения за рубежом.
Первый зарубежный офис «Лаборатория Касперского» открыла в июне 1999 года в британском Кембридже. Партнером «Лаборатории» в Великобритании стал эмигрант Владимир Фрейдин, торговавший программным обеспечением. Позже офис перебрался в другой университетский город, Оксфорд. Продажи шли вяло – рынок оказался тяжелым для входа и консервативным, для захода в торговые сети требовались огромные вложения, которых компания не могла себе позволить. С Фрейдином в итоге расстались. В итоге Великобритания стал самый первым и неудачным опытом выхода компании за границу.
Следующий зарубежный офис, в Германии, «Лаборатория» открыла лишь спустя четыре года, в 2003-м, и этот год стал переломным во всей истории компании. До 2000-х годов российский рынок был основой для компании, а к 2003 году продажи за границу составили уже порядка 60% от ее общей выручки.
К 2007 году у «Лаборатории Касперского» были открыты офисы в 14 странах. Ее выручка составляла 126 млн долл. – в два раза больше, чем годом раньше. Уже на следующий год производитель антивирусной защиты выходит на первые места по розничным продажам в Германии, Франции, Италии и Восточной Европе. К началу 2009 года представительства «Лаборатории Касперского» были открыты в Великобритании, Польше, Нидерландах, Японии, Германии, Швеции, Китае, Франции, Румынии, Южной Корее, Испании, Италии, Австралии и США.
О последней стране – отдельный разговор. Ведь, несмотря на успехи в других странах, американские офисы «Лаборатории» долгое время были убыточны: на прибыль они вышли только в 2010 году. Один из первых партнеров Касперского в США, бизнесмен Кит Пир, зарабатывал на российском антивирусе более 2 млн долл. в год, пользуясь огромными скидками на продукт.
Москве из этих денег перепадало лишь около 300 тыс. долл., «Лаборатория» это терпела ради великой цели – закрепиться в Америке. Но в 1999 году «кабальный» контракт с Пиром все же решили разорвать, но тут же попали в юридическую ловушку: в контракте просто отсутствовал пункт о расторжении. Впрочем, контракт все же разорвали, потратив только на юристов около 100 тыс. и приобретя полезный опыт.
Прорывом в американской рознице компания во многом обязана именно Стиву Оренбергу. После увольнения с предыдущего места работы он обязан был год соблюдать соглашение о неконкуренции и все это время работал над стратегией, искал людей вроде маркетолога Ренди Драваса. И к моменту истечения срока соглашения все было готово к выходу на рынок США.
Ренди предложил поступить нестандартно и выставить не самую низкую, а самую высокую цену. Если антивирус Symantec продавался за 40 долл., то на Kaspersky Antivirus был ценник 60 долл. Парадокс, но это сработало. В 2010 году компания стала розничным лидером на антивирусном рынке США и заняла 3-е место в этом сегменте в мире.
К концу этого же года «Лаборатория Касперского» выходит в лидеры на розничных рынках в ряде европейских стран и Китае.
Доказывать преимущество своего антивируса над решениями конкурентов «Лаборатория» также решила нестандартно – за счет числа обновлений. Именно по этому показателю антивирус Касперского в разы превосходил конкурентов. Рисовали графики, показывали все наглядно.
«Завоевать международное признание новым российским брендам в сфере именно ИТ, и даже уже – программных продуктов, легче, потому что, во-первых, это в целом молодая индустрия, и в ней все игроки находятся в относительно равных стартовых условиях. Не нужно иметь за плечами многолетнюю историю, чтобы потребители тебя воспринимали всерьез. Нужен сильный продукт, остальное – вопрос грамотных коммуникаций и маркетинга, − считает Денис Шлесберг. − Во-вторых, советское инженерное образование, было достаточно сильным, чтобы “выдать” специалистов, способных такой продукт создать, а то поколение, которое сейчас «на арене», в основном – выпускники еще советских вузов. И, в-третьих, материального производства в этом бизнесе нет, а значит это “слабое место” российской предпринимательской среды роли не играет. Вот вам и условия для успеха".
В данном случае есть еще один момент, который помог компании сначала закрепиться на зарубежных рынках, – образ «выходца из КГБ». Тогда это давало определенный вес, потому что в мире знали, что в этой структуре работали очень квалифицированные кадры.
Однако сейчас, когда на Россию началась волна санкций, он стал играть негативную роль. Так, национальный центр кибербезопасности Великобритании запретил в своем письме отвечающим за национальную безопасность ведомствам использовать антивирус «Лаборатории Касперского». В нем руководителей ведомств предупредили о том, что программное обеспечение «Лаборатории Касперского» представляет собой угрозу на фоне растущих попыток России шпионить за странами Запада. Подобная позиция и у администрации президента США, которая считает, что «Лаборатория Касперского» сотрудничает с российскими спецслужбами.
Впрочем, в самой компании оптимистично смотрят на ситуацию. «Финансовое положение “Лаборатории Касперского” стабильное, операционная деятельность компании продолжается, все проекты, включая разработку решений для промышленной безопасности и операционной системы, идут по плану. Бизнес компании продолжает расти, и в 2017-м рост продаж был зафиксирован в большинстве регионов мира [прим. ред.: глобальная выручка компании по итогам 12 месяцев составила 698 млн долл., что на 8% выше, чем в 2016 году], – рассказали «Финансовой газете» в пресс-службе «Лаборатории». – Компания является частным международным бизнесом и не имеет незаконных и неэтичных связей с правительствами каких-либо стран, но открыто сотрудничает со всеми заинтересованными киберполицейскими органами для совместной борьбы с киберпреступностью».
Более того, 15 мая «Лаборатория Касперского» объявила о работе над открытием в Швейцарии дата-центра для обработки данных и выполнения критически важных функций для пользователей из США, Европы и ряда других стран. Европейский Центр прозрачности, являющийся первым подобным учреждением в индустрии кибербезопасности и демонстрирующий лидирующие позиции компании в плане открытости, будет открыт в Швейцарии в 2018 году.
«Чем больше хакерских скандалов вокруг России, чем больше обсуждаются мощности программистов – тем более убедительными выглядят возможности бренда “Лаборатории Касперского”, – считает Леонид Фейгин. – Сама деятельность «Лаборатории» доказывает, что в России есть умные ребята. То есть бренд Касперского делает для бренда России не меньше, чем бренд России для бренда Касперского».
Masha and the Bear («Маша и Медведь»)
«Маша и Медведь» стал первым российский мультфильмом, популярным на Западе. По данным компании Kidz Global, в Индонезии его знают 95% детей, в Италии – 88%. Сервис Netflix называет мультфильм «русским феноменом». За 9 лет «Маша и Медведь» стал одним из самых узнаваемых и ярких российских брендов за пределами страны, его показывают более чем в 100 странах мира, мультфильм переведен более чем на 25 языков.
Кроме того, по лицензии компании-владельца «Маша и Медведь» во многих странах выпускаются игрушки, книги, журналы и спектакли с героями мультсериала. Игрушечную Машу можно встретить, например, в крупнейшей испанской сети гипермаркетов El Corte Inglés.
История «Маши и Медведя» началась в 1996 году, когда художник, оператор и режиссер Олег Кузовков написал сценарий мультфильма. Тогда он не представлял, где найти деньги на проект – в 90-х мультипликацию не поддерживало ни государство, ни частные лица. Через 10 лет вместе с коллегой Андреем Добруновым (с 2014 года возглавляет студию «Союзмультфильм») Кузовков нашел инвестора, им стал бизнесмен Сергей Кузьмин. Вместе с ним в компанию пришел Ловейко, однокурсник Кузьмина в Новосибирском государственном университете. Он начал выстраивать бизнес-процессы созданной в 2007 году компании «Анимаккорд».
Первые две серии «Маши и Медведя» делали год, они появилась в программе «Спокойной ночи, малыши!» на телеканале «Россия» в самом конце 2009 года. На «Спокойной ночи, малыши!» «Анимаккорд» делала ставку изначально, в том числе поэтому каждая серия длилась 6 минут. ВГТРК быстро согласилась пустить «Машу» в эфир. Несколько серий подняли рейтинг передачи в полтора раза.
В 2012 году серия «Большая стирка» возглавила рейтинг русскоязычного сегмента YouTube, за 9 месяцев ее посмотрели 36,5 млн раз. С тех пор «Маша» бьет рекорды – в 2015 году одна из серий собрала миллиард просмотров, став самым популярным русскоязычным видео на YouTube. В 2012 году «Анимаккорд» выпустила новый «добрый проект» – «Машины сказки»: Маша пересказывает сюжеты русских народных сказок. Спустя еще два года студия прикинула, что дети, начавшие смотреть мультфильм в 2008 году, повзрослели и теперь любят страшилки. Они сделали еще один спин-офф – «Машкины страшилки».
Затем состоялась экспансия за границу. Первыми мультфильм показали французы на Canal+, они согласились взять 13 серий, но эффект появился не сразу.
В 2015 году итальянская газета La Stampa написала, что в Италии «Машу и Медведя» любят больше, чем мировую знаменитость «Свинку Пеппу». Журналисты предположили: итальянские дети имеют куда больше общего с девочкой, чем со свинкой. Кроме того, в отличие от российских родителей, итальянцы находят мультик добрым и поучительным.
Помимо итальянского RAi права на показ сериала принадлежат американскому Cartoon Network, английскому Cartoonito, немецким KiKa и Sony Music, французским France 5 и NBC Universal, испанской Panda и другим каналам. Он опережает показатели конкурентов из Nickelodeon и Disney. Bloomberg Businessweek приводил данные исследователей Social Blade, которые оценивают ежемесячную рекламную выручку мультфильма на YouTube в 1,5 млн долл.
В июле 2015 года американский журнал Animation Magazine включил «Машу» в рейтинг «Топ-250 телешоу, которым суждено стать классикой».
В 2015 году доходы от проекта «Маша и Медведь» составили 225 млн долл., в 2017 году оборот составил 14 млрд руб. Зарабатывает «Анимаккорд» в первую очередь на продаже лицензий: около 60% выручки приносит это направление, еще 40% – на самом контенте (продажа прав на показ мультфильмов, рекламные отчисления, в том числе реклама на YouTube). 40% выручки компании при этом уже приходит из-за рубежа – это отчисления иностранных лицензиатов и реклама на YouTube-каналах в разных странах.
Почему «Маша и Медведь» пользуется успехом в странах с разной культурой? Прежде всего потому, что сюжет понятен и близок и детям, и родителям, каждый эпизод – это история о взаимодействии ребенка со взрослым. Специалисты считают, что Маша и Медведь продолжают архетипические отношения героев русской сказки, при этом чрезмерная проказливость Маши находится в полном соответствии с современным ребенком. Героев всего двое, и они очень яркие – это сильная сторона бренда. Кроме того, герои находятся в интересном конфликте. Все внимание фокусируется на них.
Кроме того, мультфильм длится 7 минут – дети не устают. Усидеть перед экраном больше 10 минут им бывает сложно. Мультфильм «Алиса знает, что делать» длится 26 минут, продюсеры специально разрезают его и по частям выкладывают на YouTube.
По мнению Леонида Фейгина, потрясающий успех мультика «Маша и Медведь» связан с тонким попаданием в инсайты: семейные, детские, взаимоотношения родителей и взрослых. Но, как он считает, и здесь можно заметить, что бренд находится на определенной семантической территории, связанной с Россией – Медведь, Маша – образы, которые хорошо ложатся на традиционный образ русских сказок: Медведь – это символ России, Маша – девочка в традиционном русском платочке.
«Несмотря на то что Россия как бренд страны не поддерживает бренд кино, в то же время она как бренд страны с богатой историей, фольклором, литературой закрепилась в сознании мира как источник богатых культурных традиций, – считает он. – И вот этой частью бренда страны, истории страны бренд “Маша и Медведь” воспользовался, но развил ее по-своему, оригинально, на очень современном уровне, не столько эксплуатируя наследие, а просто не противореча ему. Сам этот контент абсолютно новый, интересный и ложащийся в интересы очень многих семей по всему миру. Это действительно творческий подвиг».
Как мы увидели, у каждого из этих брендов − своя непохожая история. По мнению Елены Юферовой, известные на Западе российские бренды вырастают из хорошего продукта, а не из хорошего маркетингового мышления. «Их перечень связан прежде всего с исторически сильными позициями нашей страны», − продолжает она.
Бренд-стратег агентства «Репина» перечисляет эти позиции: «Сила, стойкость, мужественность, математический ум (граничащий с хитростью), и конечно, балалайка с водкой − все это стереотипные черты России». Поэтому, как она полагает, бренды, которые отражают эти характеристики, проще находят понимание и доверие.
Именно эти качества в том числе и помогли брендам, о которых мы рассказали, стать транснациональными.
