Руба Заи, студентка из Нидерландов, родившаяся в Афганистане, когда-то начала вести блог о том, как она стилизует свой головной платок. Ее цель была – поделиться этим с другими мусульманскими девушками, но 23-летняя Руба никак не ожидала, что в скором времени ее блог станет полноценной работой, которая принесет ей более миллиона подписчиков в инстаграме (вместе со всеми его бонусами, разумеется). «Та брендовая одежда, которая подходит вам, не может ни коем образом относиться ко мне. И когда мы впервые заговорили о нашем стиле в социальных сетях, то не встретили интереса у людей к миру моды», – говорит Заи.
Но взгляды Заи на самом деле не остались без внимания. Крупные бренды начали проявлять интерес к женской мусульманской одежде, включая ее в основные коллекции, и, наконец, хиджабы на показе перестали быть чем-то экзотичным. Начиная от парижских дизайнеров высокой моды и заканчивая масс-маркетом, все без исключения предпринимают шаги по привлечению миллионов мусульманских покупателей, – еще одна неохваченная ритейлом сторона, которая может принести колоссальную прибыль.
Поэтому тема diversity (в последнее время ее активно обсуждают в индустрии моды) в этом случае скорее на втором месте.
Разработать специальную коллекцию в Рамадан – не иначе как гениальный бизнес-шаг, который сделала испанская сеть Mango. «Мы создаем коллекции для Рамадана уже на протяжении десяти лет. Они учитывают все предпочтения ближневосточного рынка и высокий спрос на качество, и при этом предлагая разнообразие», – комментирует пресс-секретарь. И затем в 2014 году этому примеру последовал DKNY, запустив свою коллекцию, но, разумеется, для другой покупательской аудитории. Опять же, здесь не лишним будет упомянуть, что fast-fashion быстрее реагирует на тенденции.
Хотя бренды набирают активность не только перед священным месяцем: с 2016 года каждый сезон Dolce&Gabbana продают коллекцию абайясов и платков на Ближнем Востоке, в Париже и Лондоне. При этом, для бренда это логичный ход – его эстетика находит отклик в большинстве случае в России и, как раз, на Ближнем Востоке.
В течение этих двух лет крупные бренды, стремясь поддержать общественный тренд, только выпустили свои коллекции: еще совсем недавно Жан-Поль Готье показал хиджабы в рамках своей осенне-зимней коллекции. Но больший резонанс вызвали Nike, – это первый крупный бренд, выпустившие хиджабы из высокотехнологичных тканей, предназначенные для мусульманских женщин-спортсменок.
Очевидно, что с каждым сезоном ситуация меняется, ведь даже в свои постоянные коллекции бренды стали добавлять скромные вещи, чтобы разнообразить группу покупателей. С десять лет назад у бренда религиозного происхождения не было бы никаких шансов, а сейчас он имеет все основания выставлять коллекции и быть коммерчески успешным.