Кастомизация (customization) — адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции под конкретный запрос, или изменения товара дополнительными элементами или принадлежностями.
Термин происходит от английского customer — клиент, потребитель.
Кастом — штучное изделие, изготовленное в единственном или крайне малом количестве экземпляров.
Цели кастомизации
Маркетинг массовых товаров ориентирован на создание предложения товаров/услуг широкой целевой аудитории. Проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем создавать товар под каждого конкретного клиента.
Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Говоря по простому, кастомизация нужна, чтобы создавать продукт по индивидуальным потребностям покупателя.
Кастомизация позволяет заинтересовать покупателя продуктом, созданным по его особому заказу.
Основным инструментом, используемым для улучшения взаимодействия между производителем и потребителем, являются CRM-системы.
Массовая кастомизация
Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом её интересов и требований, с последующим изменением основного продукта.
Кастомизация массового предложения всегда была уделом малого бизнеса, способного более внимательно отнестись к запросам узких групп потребителей. С другой стороны кастомизация чревата изменением типичных свойств, а так же повышением цен на товары и услуги, что мгновенно делает предложение неконкурентоспособным для широкой целевой аудитории.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.
У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.
Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.
Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.
Преимущества кастомизации
Еще одно преимущество кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.
Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.
В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.
Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.
Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.
Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?
Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент. Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.
Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.