Может ли курица считать себя динозавром?
Пару недель назад в воронежском Facebook прошло забавное обсуждение на тему «Блогеры – это новые СМИ». Вкратце оно свелось к констатации, что блогеры лучше знают и понимают свою аудиторию, поэтому размещение в блогах может обладать «невероятно точным рекламным посылом через это новое СМИ» (конец рекламного фрагмента). Все это верно, но у человека, который связал свою карьеру со СМИ, это утверждение вызывает неуловимый, но вполне понятный дискомфорт. Чтобы с ним разобраться, мне пришлось немного уточнить термины.
Что есть СМИ, а что СМИ не является, вопрос настолько интересный, что его впору включить в официальные дисциплины «специальной олимпиады». Формально блогеры занимаются тем же самым, что газеты, информационные агентства, журналы и даже, простите, интернет-порталы. Они производят контент. У них есть своя аудитория, ее поведение можно просчитать, в мозг этой аудитории можно вложить «невероятно точный рекламный посыл», и на этом уровне разница между условным РИА «Воронеж» и условной девочкой-фотографом из инстаграма только в том, что у девочки может быть аудитория-то и побольше.
Но отличие все же существует. И заключается оно в том, что когда-то люди (лучше называть их так, а не бесформенной аудиторией) все-таки платили за контент СМИ. Так за что же они отдавали свои деньги? Что СМИ делали такого, что заставляло обычных, в общем-то людей, людей регулярно расставаться с эквивалентом нескольких буханок хлеба или бутылки пива? А людей постатуснее – и с более серьезными суммами за более качественный контент.
Чуть больше десяти лет назад в черноземном «Коммерсанте», где я тогда работал, бытовала поговорка «Если об этом не написал «Коммерсант», значит, этого не было». Использовалась она не для оправдания прососов, а чтобы напомнить, что редакция обязана отработать любое крупное событие в экономике или политике региона любой ценой и в любое время. (Не знаю, есть ли в нынешнем Ъ такая поговорка, но этот принцип Андрей Цветков и его команда по-прежнему соблюдают). Журналист занимался тем, чем потребитель результатов его труда позволить себе заниматься не мог (например, из-за нехватки времени): он выяснял, что именно произошло и что из этого имеет значение. И если у отдельного журналиста был выбор, о чем писать, а о чем нет (оно все еще закреплено в нашем законе о СМИ, что бы ни говорил по этому поводу замминистра Волин), то редакция была обязана выполнить неявное обещание читателю – описать ему картину дня (недели, месяца, года) максимально полно.
Ни одно СМИ, будь оно деловое, массовое или нишевое – про моду или там популярную механику – не может позволить себе пройти мимо важного – хотя бы с точки зрения редакции – события. Эти правила редакция не может менять произвольно: сегодня «Спорт-Экспресс» считает важным финал Лиги Чемпионов, а через год кладет на него болт. Положить-то, конечно, можно, но при этом надо как-то объяснить читателю, почему это произошло. Почему событие, имевшее важность год назад, перестало иметь значение сегодня. Иначе читатель почувствует, что то самое неявное обещание нарушено.
Когда СМИ в массе своей перестали продаваться и ушли в волшебный мир копипасты (в смысле, интернет), обязанность искать и показывать максимально полную картину дня, никуда не делась. Понятно, в общем-то, в каких воронежских СМИ можно найти самые горячие округлости воронежского инстаграма, свежие новости из жизни Макина – телеграм-канала и вице-губернатора – и скучный, хотя и официальный взгляд облправительства или мэрии на эти новости (про Макина, а не про попы, хотя…). За это мы их и любим. Из этого источника универсальности рождается и ответственность СМИ, и обязанность быть объективными – то есть, не противоречить правилам отображения информационной картины дня, тобой же и установленным.
А реклама в СМИ, будь то пресс-релизы из жизни мэра и губернатора по госконтрактам или рассказ о победе нашей родной, воронежской продукции во всероссийском конкурсе «Крынка-2018», это даже не столько желание, чтобы о тебе узнали, запомнили и купили, сколько стремление попасть в ту самую «универсальную» картину дня. Не было бы этого стремления у партнеров, не было бы и джинсы, которую сейчас гордо называют «нативной рекламой».
Блогер от этого «универсального» проклятия освобожден. Он дет своим читателям не картину дня (он бы сошел с ума, если бы попытался сделать это в одиночку, недаром даже плодовитый «одуван» Варламов сделал себе СМИ «Ридус» с какой-никакой, но редакцией), а экспертизу и эмоции. Он не обязан быть всевидящим и не стремиться стать всезнающим – в отличие от журналистов. Эти качества он вполне может заменить красивой картинкой, прочувствованным высказыванием или свежей инструкцией, как приготовить сырники или подстричь бороду своими руками в домашних условиях.
В СМИ такие люди тоже были – да и есть. Колумнисты, ведущие авторских или тематических рубрик, но всем им больше не нужен носитель в виде бумажной газеты или сайта, их спасет инстаграм, вордпресс и тильда. В этом смысле блогеры относятся к СМИ, как современные курицы – к динозаврам: когда-то они произошли от них и лучше приспособились к дивному новому миру, но вряд ли кто-то, кроме ученых палеонтологов, всерьез задумывается о том, что наши куры с точки зрения эволюции – внучатые племянники тираннозавров.
Хотя с точки зрения рекламодателя, который ждет повышения продаж, разницы между 30 килопосетителями инстаграма девочки-фотографа и «серьезного сайта про новости» действительно нет. И если бы мне надо было что-нибудь продать побыстрее, я бы пошел к девочке-фотографу. Так надежнее.
В конце концов, курицы – вот они, а кто из нас ел свежего тираннозавра?
PS. За размещение в этом тексте редакция «Коммерсант-Черноземье» не заплатила автору ни копейки. Да он и не просил.
Еще больше про воронежские СМИ в телеграм-канале ПроСМИ: Воронеж