Знаете, сколько компаний имеют сайт в Интернете? По данным Федеральной службы государственной статистики на 2016 год, почти половина организаций, а именно 46%. А знаете сколько из них анализируют источники трафика, поведение посетителей, продажи? Этот процент намного меньше. Многие владельцы интернет-магазинов не знают, какие существуют системы аналитики, или думают, что использовать их очень сложно. Давайте разберемся, так ли это. А чтобы было проще и интереснее, уподобим процесс выбора и настройки инструментов приготовлению сочного бургера.
Итак, вы купили готовое решение и запустили интернет-магазин. Поджарили до medium rare каталог. Взяли булку-движок с чернилами черной каракатицы. Добавили щепотку контекстной рекламы и пару триггерных писем. Заправили отборным SEO и пригласили посетителей. «Вкусный» интернет-магазин готов. Но как понять, какой из ингредиентов по-настоящему значим, а каким можно пожертвовать? Ведь именно от этого зависит конверсия и лояльность покупателей.
В этой статье мы рассмотрим, какие метрики важны на старте интернет-магазина и чем их измерить. Пойдем от простого к сложному – от систем аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics до инструментов электронной коммерции. Разберемся, что считать и как настроить функционал.
Чем собирать статистику?
Зачем использовать пилки для ногтей, когда можно взять немецкий нож Wuesthof, и как Гордон Рамзи нашинковать идеально ровные дольки помидора, с соком, для вашего бургера — интернет-магазина.
Так же и в сборе статистики. Есть простые и профессиональные инструменты.
- Яндекс.Метрика и Google Analytics покажут поверхностные данные. Кто пришел, откуда пришел, когда пришел.
- Яндекс.Электронная коммерция и Google Электронная торговля – дают более точную информацию. Где, как не в инструментах коммерции вы сможете отследить доход с каждой, отдельно взятой конверсии. Оценить, какие товары популярны и лучше продаются, доходы по категориям и отдельным товарам, брендам.
Веб-аналитика и системы электронной коммерции: в чем разница
В Google Analytics можно работать с «сырыми» данными, строить отчеты любой сложности и детализации; в Метрике есть Вебвизор (краткое видео действий пользователя), тепловые карты кликов и «страницы выхода» (страницы, с которых посетители покинули сайт, т. е. последние страницы визита).
Электронная торговля от Google вообще напоминает шпионскую примочку из фильма про агента 007. Представьте, каждый раз, когда вы гуляете по сайту, за вами следит администратор, в режиме реального времени. На какую вы бы страницу не зашли — электронная торговля скажет об этом владельцу.
Оба сервисы хороши по своему, поэтому, мы рекомендуем использовать данные из 2 сервисов сразу. Или, режьте хлеб ножом с серрейторной (зазубренной) заточкой, а рыбу – филейным лезвием. Короче, используйте каждый инструмент под разные цели.
Сервисы веб-аналитики
- Позволяют отследить конверсию и количество посетителей.
- Позволяют косвенно оценить эффективность разных источников (email-маркетинг, реклама в поисковых системах и т.д.)
- Отчет в виде масштабируемого дашборда со сводными данными (Google Analytics): страны (регионы) и количество покупок на карте, эффективность рекламы и т.д.
- Не работают с содержимым заказов.
Инструменты электронной коммерции
- Позволяют отследить доход с каждой конверсии, средний доход визита и средний доход покупки
- Позволяет оценить количество и объемы транзакций с разных источников (email-маркетинг, реклама в поисковых системах и т.д.)
- Позволяют оценить, какие товары популярны и лучше продаются, доходы по категориям и отдельным товарам, брендам
- Позволяют анализировать содержимое заказов
Что считать и как считать?
С инструментами мы разобрались, осталось понять, что делать дальше. Любой шеф знает: чтобы научиться импровизировать, нужно научиться базовым рецептам и хорошо понимать, в каком соотношении должны быть составляющие блюда. Учебники по маркетингу пугают страшными аббревиатурами и формулами. Попробуйте посчитать, к примеру, вашу CLV – стоимость клиента на протяжении жизненного цикла, если вы неделю назад открыли интернет-магазин, по этой формуле:
<Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности>
А есть еще такое:
- LTV – прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним
- CAC – сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента
- ROMI – коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность.
Подробнее рассказали в этой статье – почитайте.
В умелых руках каждый показатель важен и пойдет на пользу делу. Нужно ли это на старте – когда вы только-только запустили свой интернет-магазин? Возможно. Но давайте начнем с простого – банальной овсянки из 5 составляющих:
- Средний чек = Суммарная стоимость всех покупок / Количество чеков
Измеряется за определенный период – день,неделю, месяц, год.
С помощью среднего чека можно измерить среднюю прибыль магазина в конкретный срок.
Где считать: Отследить можно в Яндекс. Электронная коммерция, показатели «Количество покупок» и «Стоимость купленных товаров».
- Объем продаж в месяц и в неделю = Сумма денежных средств за проданные товары или услуги за определенный период времени. Данные отслеживаются в электронной коммерции.
- Количество товаров в одном заказе. При грамотном оформление товаров можно увеличить количество заказов за счет дополнительных предложений, сопутствующих товаров, рекомендаций и акций (1+1=3). Считается в e-commerce от Google и Яндекс.
- Конверсия: заказов к посещениям = отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия: покупка, регистрация, подписка.
- Стоимость заявки (расчет стоимости заявки с учетом затрат на него). Использованный бюджет на кампанию / общее количество лидов.
Наш опыт говорит о том, что в первые полгода можно ограничиться этой пятеркой. С помощью них вы сможете отслеживать динамику продаж и эффективность рекламы. В итоге, сэкономить бюджет и повысить эффективность рекламной кампании
Дополнительно в системах аналитики нужно отслеживать:
- Общая посещаемость
- Уникальные посетители
- Общее количество просмотров
- Новые посетители
- Источники переходов: поисковые сети, социальные сети, реклама
- Новые клиенты
- Всего заказов в день, неделю, месяц
- Время на сайте за одно посещение
- Просмотров за одно посещение
- Время оформления заказа
- Процентов отказов в корзине
- Окупаемость
- Валовая прибыль
- Количество контактов с клиентом
- Средняя стоимость клиента
- Активность в социальных сетях с разбивкой на сети.
Мнение шефов своей индустрии
Аналитика для каждого сервиса уникальна, поэтому мы привели примеры наших клиентов. Они расскажут, как используют инструменты веб-аналитики в своем бизнесе.
Сергей Колтырин, agubaby.ru и tepline.ru:
«Обязательно отслеживаю количество посетителей. Если падает, что-то идет не так. Слежу за конверсией: заказали, купили, отказались от покупки. Обращаю внимание на пол и возраст посетителей и покупателей — важно понимать, как меняется портрет аудитории. Регулярно использую вебвизор и карту кликов.
Однажды благодаря им заметил, что в один из разделов каталога посетители заходят, просматривают товары, но ничего не покупают. Дополнили ассортимент, категория пошла в рост.
Еще важно смотреть по сторонам — эмпирически можно выявить интересные закономерности. Например, детские товары лучше покупают в плохую погоду, а если в одной из частей города появляется крупный гипермаркет, продажи в этом районе падают.»
Дмитрий Гадасюк, yacht-parts.ru:
«Посетители, просмотры, показатель отказов — это важно! Потом перехожу к развернутой метрике, наблюдаю с каких источников пришли клиенты, отслеживаю CTR рекламных кампаний. Для более глубокого понимания рынка захожу раз в месяц на similarweb, собираю данные по посетителям, времени проведенном на сайте, глубине просмотра и отказах. Совсем недавно заморочился над позицией сайта (ТИЦ), над количеством индексируемых страниц в поисковике.
На протяжение всего дня у меня открыт Google Analytics с показателем количества посетителей на сайте прямо сейчас – так сказать, чтобы спокойнее было. Динамику продаж прослеживаем в CRM. У нас не так много заказов в штуках, поэтому мы пока не пользуемся Электронной коммерцией. В основном продажи проходят по такому сценарию: каталог на сайте, звонок, счет. Средний чек колеблется на 7 000 р., если хотят заказать крупнее то все звонят и просят выставить счет.
Такие штуки как LTV, ROI пока не считаем – у нас не такие большие бюджеты, ориентируемся на ощущения. На старте интернет-магазина важно выстроить воронку продаж (по трафику), отслеживать отказы. Зарываться в статистику есть смысл, когда проекту больше года.»
А вот что говорят зарубежные эксперты
Алистер Кролл и Бенджамин Йосковитц в своей книге «Lean Analytics» посвятили целый раздел интернет-магазинам и обозначили, что и как отслеживать. Книга вышла несколько лет назад, но остается полезной до сих пор.
На русский язык ее, к сожалению, пока не перевели, но если вы владеете английским – горячо рекомендуем. В главе, посвященной ecommerce-проектам, вы узнаете, какие метрики важно отслеживать на каждой стадии вашего проекта, как рассчитать пороговые значения для оценки, плохо или хорошо идут дела, и конечно, найти способы их улучшить.
1. Общая конверсия интернет-магазина
У лучших мировых интернет-магазинов и гигантов индустрии общая конверсия достигает 40,6% (наибольший показатель у Schwan's), а минимальная – 9,6% (Amazon.com). Но это гиганты. Если вы недавно запустились, то максимум, на который можно рассчитывать — 1-3%. Это типичный показатель для интернет-магазинов. Улучшить показатели помогут хороший ассортимент с торговыми предложениями и стимулирование повторных продаж среди максимально лояльных пользователей. В этом случае конверсия может вырасти с 2% до 10%.
2. Количество покупок за год на 1 покупателя
Этот показатель зависит от типа интернет-магазина и того, как именно в нем совершаются покупки. В интернет-магазине гробов покупка совершается всего единожды, а в интернет-магазине бакалеи — несколько раз в неделю. Первому типу интернет-магазина лучше сосредоточиться на привлечении трафика. Второму — на повышении лояльности покупателей.
3. Размер корзины
Эксперты считают, что ключ к успешному e-commerce проекту — работа над размером корзины, это место, где куется прибыль. Если стоимость привлечения одного клиента постоянна, то любое увеличение суммы заказа приводит к увеличению вашей прибыли. Данные можно посмотреть в Google Электронная торговля или Яндекс Электронная коммерция.
4. Прибыль на 1 покупателя
Метрика, которая обобщает все остальные. Она одна способна показать, насколько здоров ваш e-commerce проект.
5. Количество брошенных корзин
Самый распространенный сценарий, когда клиент собирался пополнить казну вашего интернет магазина, но этого не произошло — брошенные корзины. В среднем процент неоформленных заказов — 65%. Если вам удается добиться меньшего показателя, продолжайте — вы на верном пути. Мы уже писали в блоге о том, сколько вы теряете, если ваш email-маркетинг бездействует или неэффективен.
6. Удобный поиск
Алистер Кролл и Бенджамин Йосковитц, Lean Analytics:
«В e-commerce проектах 79% покупателей онлайн проводят как минимум 50% своего времени в поиске продуктов. 44% онлайн-покупателей используют для этого поисковые машины. Мобильный поисковый трафик главным образом сфокусирован на оформлении заказа. 9 из 10 мобильных поисков приводят к действию, и более чем половина — к покупке.»
Проверьте, насколько удобно использовать поиск в вашем интернет-магазине и как у вас дела в SEO.