Об игре корпораций, главный приз в которой — наши мозги. И деньги.
Get ready!
Начало восьмидесятых годов — золотая эпоха аркадных автоматов. Тысячи американских школьников бежали после уроков в игровые залы, чтобы обменять свои ланч-мани на четвертаки и скормить их цветастым ящикам с мерцающими экранами. Подростки доводили себя до истощения, играя в ставшую уже легендарной Space Invaders или в горячие хиты навроде Pac-Man и Donkey Kong. Примерно в это же время, в 1981 году, появилась парочка новых, совсем невзрачных аркадных автоматов в пригороде Портленда: на черном корпусе было написано лишь название — Polybius. Игра стала такой же популярной, как и новинки от гигантов рынка — Atari и Nintendo, несмотря на то что выпустила ее неизвестная немецкая компания Sinneslöschen, чье название переводится как "Стирание чувств".
Вскоре начали происходить странные вещи: дети, игравшие в Polybius, жаловались на головные боли, бессонницу и провалы в памяти. Поговаривали, что несколько человек, которые решили сыграть, позже свели счеты с жизнью. Кроме того, вместо техников эти автоматы обслуживали мрачные люди в костюмах. Скачав данные, они всегда оставляли горы четвертаков, осевших в недрах автоматов, нетронутыми. Polybius просуществовала всего пару месяцев и пропала так же неожиданно, как и появилась: в какой-то момент школьники просто обнаружили на месте черной коробки другой автомат. А компания Sinneslöschen бесследно растворилась, не сделав после этого ни одной видеоигры.
Многие до сих пор уверены, что создателем Polybius была не германская компания, а ЦРУ — еще один отголосок программы MKULTRA по контролю человеческого разума, которая действительно существовала в 60-х годах, но была закрыта. По крайней мере официально. Ведь большинство документов было уничтожено, и реальный масштаб экспериментов Центрального разведывательного управления невозможно оценить до сих пор. Правительство любой страны всегда интересовалось человеческими мозгами даже больше, чем голодные зомби. И хотя Polybius не более чем красивая городская легенда, контроль разума с помощью игр далеко не миф.
Однако первыми до этого додумались не люди в черном из секретных министерств, а капиталисты. В какой-то момент одному хитросделанному маркетологу пришла идея, как можно выкачивать из вас все больше и больше денег. Не нужно придумывать какую-то хитрую стратегию и лить сладкие речи, которые туманили бы ваш разум. Достаточно все вокруг превратить в видеоигру. И в этом им помогли нейробиологи, благо для того, чтобы взглянуть на мозги живого человека, больше не нужно вскрывать ему черепушку. Появился нейромаркетинг, плодом которого и является процесс геймификации.
Level up
В дешевых учебниках по маркетингу, которые годятся только для того, чтобы накрывать заваривающийся “доширак”, говорится, что геймификация — это процесс внесения игровых элементов в повседневную рутину. Так вот, это — полнейшая чушь. Подлинная геймификация строится на древнейших инстинктах, которые миллионы лет вбивались эволюцией человеку в голову. Их сложно отследить счастливому обладателю мозга, а поэтому эти механизмы будут работать идеально. И одним из таких механизмов является дофаминовая петля.
Чтобы понять, как образуется петля, нужно разобраться, как вообще работает сложный биоробот под названием “Человек 1.0”. Если упрощенно, то мы функционируем по алгоритму «обратной связи»: совершаем действие, получаем фидбэк и корректируем свое поведение в соответствии с новой информацией. Допустим, вы сфотографировали сиськи стриптизерши, поняли, что фотография слишком темная, включили вспышку и сделали еще один кадр. Петля же возникает, когда действие замыкается само на себя: мы совершаем действие, и результат заставляет нас его повторить. Это как если бы вы делали фотографию за фотографией только потому, что вам нравится звук затвора. Этот принцип лежит в основе любой игры, реальной или виртуальной: за одним квестом сразу следует следующий, за левелом — еще один левел. Образуется петля.
Ключевое слово в предыдущем абзаце — “нравится”. Стимулом, который заставляет нас повторять действие снова и снова, является поощрение: внутриигровые плюшки, лайки или бонусы. Добиваться же награды нас вынуждает дофамин, который ошибочно называют молекулой счастья, хотя ему больше подошло бы название “молекула желания” или “молекула предвкушения”. Этот гормон начинает вырабатываться, когда на горизонте появляется вознаграждение, и побуждает нас повторить действие снова, когда цель достигнута. А потом снова. И еще раз — петля повторяется. Потому-то мы и продолжаем “качать” эльфа долгими бессонными ночами, покупаем барахло на распродажах, постим свои сиськи в Instagram и делаем множество других ненужных вещей. Вознаграждение при этом может быть каким угодно. Например, каноничный пример коллективной мастурбации Instagram скармливает порции социального одобрения — лайки, которые побуждают вас пыхтеть над фильтрами и каждые пять минут открывать приложение, проверяя, сколько же сердечек набрала фотокарточка. А владельцам Instagram это позволяет рубить бабло, показывая вам рекламу. Самое забавное, что источником поощрения в приложении являются сами пользователи. Дофамин может превратить любое действие в дрочку, бессмысленную и бесцельную, когда даже сам процесс перестает доставлять удовольствие. Помните цитату персонажа Хита Леджера: “Я пес, бегущий за машиной. Я бы не знал, что делать, если б догнал… Так что я просто делаю. И все”? Так вот, в современном мире мы все стали такими же псами. Просто каждый гонится за своей машиной.
Именно дофаминовая ломка заставляет возвращаться в видеоигры, социальные сети и магазины — тратить там свое время и деньги. Но поощрение — только один из компонентов маркетинговой трансмутации. Это лишь способ купить вашу лояльность, и без нескольких других манипуляций процесс геймификации не состоится: вспомните сотни скидочных и бонусных карт, которые пылятся в вашем кошельке. Для того чтобы вы желали награду, аки глоток колодезной воды после долгой ночи, причем желали страстно, маркетологи используют еще один баг нашего мозга: любовь к новизне и страх потери. Любовь ко всему новому заложена в нас генетически, еще с тех времен, когда даже крупица новой информации могла определить, выживешь ты или нет. А страх потерять что-то опять же мотивирует нас гораздо больше, чем желание сохранить имеющееся. Более того, мы склонны преувеличивать ценность награды, когда боимся ее потерять. Эти компоненты — страх потери и любовь к новинкам — являются катализаторами процесса геймификации, именно они заставляют нас не просто бежать за машиной, а бежать как можно быстрее. На них построены азартные игры и спорт. И используя именно страх не успеть отхватить кусок пирога, маркетологи сталкивают нас лбами в “черную пятницу”.
Однако, чтобы твою продукцию покупали снова и снова, недостаточно лишь бонусных карт и “ограниченных предложений”. Более того, недостаточно даже каждый раз выдавать что-то новое. Главной составляющей любой игры всегда был сюжет. И сегодня покупателю нужно дать нечто большее — идею. Клиент должен осознать, что сейчас произошла не покупка, а причастие и деньги — ничтожная плата за приобщение к культу. Нужно заставить человека поверить, что он причастен к чему-то великому. Да, дофамин создает петлю, врожденный страх потери заставляет нас проходить эту петлю как можно быстрее. Но благодаря идее, сюжету, легенде — называйте как хотите — петли сплетаются в одну бесконечную цепь. И самую крепкую цепь выковала компания Apple. Купертиновцам удалось заставить людей поверить, что они продают нечто большее, чем просто смартфон. Все эти суперфутуристичные кампусы, вылизанные сторы и эстетичные видео создают впечатление, что это не безликая корпорация, которая хочет высосать твои деньги, а община единомышленников. А покойный Джобс — не СЕО, а добрый гуру.
И именно Apple создала самую громадную дофаминовую петлю — долларового Уробороса, который приносит им сверхприбыли, а вас заставляет покупать новые смартфоны. Причем цикл этот, как и змей, пожирающий сам себя, не имеет конца. Очень маловероятно, что Тим Кук в какой-то момент скажет: “Мы создали идеальный айфон, расходимся!” Нет, скорее всего, “яблочники” будут штамповать их до бесконечности. А вы будете покупать их снова и снова. Ведь купертиновцы старательно подогревают интерес к своим презентациям, раззадоривая паству, и щедро награждают самых лояльных. В Штатах, доплатив всего пару сотен баксов, можно обменять свой старый айфон на новый высокотехнологичный кусок железа. Который вам трепетно преподнесут и поздравят со вступлением в братство. Так что маркетологи Apple овладели “реакцией” геймификации превосходно. И именно она, как бы ни старались китайцы и корейцы, позволит ребятам из Калифорнии и в будущем удерживать первое место на рынке.
Try Again?
Самое забавное, что геймификация далеко не новый феномен. Молись и веди правоверный образ жизни, иначе не попадешь в мир белогрудых гурий. Работай и соревнуйся с коллегами — и получишь бонус в конце месяца. Соревнуйся за меня с другими самцами — и, может быть, я разделю с тобой ложе. Игра — удачная комбинация бесполезных повторяемых действий, морковки на удочке и красивой легенды — лежит в основе любой успешной корпоративной культуры, идеологии или религии. Просто сегодня главной религией являются деньги. Возможно, в недалеком будущем Стива Джобса официально канонизируют как пророка. И на храмах будут сверкать не золотые символы веры, а эмблемы транснациональных корпораций. Хорошо это или плохо — вопрос спорный. Но, с другой стороны, какая разница, в какого дутого мессию сегодня верить и кому отдавать свои пожертвования?
НАШ САЙТ