Лео Бёрнетт, рекламщик из Чикаго, владелец собственного рекламного агентства, ныне одного из крупнейших в мире. Дело было в лохматом 1954 году. Чтобы вы понимали, насколько это было давно, скажу, что лишь год назад как умер товарищ Сталин. Так вот, Бёрнетт взялся за неподъёмную задачу – заставить мужиков курить сигареты с фильтром. Сейчас это естественно, но тогда этого не делал никто, и «Мальборо» с самого своего основания в 1924 году компанией «Филипп Моррис» были женскими сигаретами. Ещё раз, «Мальборо» 30 с лишним лет, вплоть до кампании, были сигаретами для женщин. Их лозунг звучал: «Мягкие, как май»! (Интересно, знали ли о том Юра Шатунов и Ко, когда основывали свою музыкальную
группу)?
Бёрнетт сделал простую вещь: весь женский «ласковый май» он выгнал взашей и позвал мужественного ковбоя на роль курильщика в рекламе. Идея проста: раз даже такие крутые как тридцать три перца ковбои курят сигареты с фильтром, то и остальной офисный планктон в стремлении к мужеству подтянется. План сработал на 400 % – ровно на столько выросли продажи «Мальборо» в США в первый год кампании. Сейчас бренд «Мальборо» – один из самых дорогих в мире. Пока.
Почему образ Marlboro Man сработал и принес всем участникам миллионы? Во-первых, это заслуга лично Бёрнетта. Он отмёл сотню вариантов и выбрал верный образ – никакая другая, из на тот момент существовавших профессий, кроме ковбоя не олицетворяет собой суровую Америку. Все остальные просто вымерли. Старатели – вымерли. Неподкупные копы и рейнджеры – вымерли. Вьетнамских ветеранов ещё не было, а пожарник и сигареты выглядели бы более чем странно. Поэтому – ковбой. Во-вторых, как раз к 1960-м годам подоспел фильм про ковбоев «Великолепная семёрка», где крутые парни с потерями побеждают плохих и с пафосом Неутомимых мстителей ускакивают на лошадках в красное солнце.
Бёрнетт долго искал подходящего ковбоя. «Я хочу такого молодца, чтоб меня от его взгляда штаны намокали», — говорил он. К сожалению для него, Клинт Иствуд в 1954 году еще ходил под стол пешком, поэтому вариантов было немного. Ковбоя в итоге нашли. Сначала им был профессиональный актер, потом участник родео, затем – футболист и так далее.
И всё было прекрасно. Но четверо из где-то восьми Ковбоев Мальборо в итоге умерли от рака легких (последний случай – в 2015 году), что, к неудаче бренда, стало известно публике. Красные сигареты «Мальборо» прозвали «убийцей ковбоев» и после 50 лет успеха, компания «Филипп Моррис» решила отправить Ковбоя на пенсию. Сейчас реклама «Мальборо» выглядит вяло, мило и никого не обижает. Ты мужественный бэтмэн? Хорошо, кури «Мальборо». Ты тюфяк с подбородком до колен? Кури «Мальборо» и тебя все полюбят. Ты девушка или женщина? Тоже кури, но «Мальборо Лайт». Ты еще не определился, кто ты? Покури, и мысли появятся. К счастью, реклама сигарет по телеку в России запрещена, и россияне не могут оценить смену сигаретного курса. Детище Лео Бёрнетта похоронили.