Поколение Y – определение, обобщает не столько время рождения, сколько общую ментальность. К 2040 году 75 % трудоспособного (и соответственно платежеспособного) населения будут составлять представители поколения y — миллениалы. А значит маркетологам нужно понимать логику их поступков и покупок. Потребительский профиль миллениалов для нас непривычен: они не склонны к экономии.
Содержание статьи:
- Впечатления в противовес имуществу;
- Лояльны, но не верны;
- Только чтобы не мыть посуду.
Впечатления в противовес имуществу
В 2014 году публикация журналиста The Atlantic Джеймса Хамблина «Покупайте впечатления, а не вещи» была многократно перепечатана и цитирована в лайфстайловых СМИ. Автор — представитель миллениалов — написал фактически оду новому образу жизни: молодые американцы отказываются от приобретения дорогостоящих вещей в пользу путешествий, обучения, развлечений — экстремальных и не очень. В таком образе жизни нет ничего особо нового. Но массовым он становится только сейчас.
С другой стороны, романтизировать этот взгляд на жизнь преждевременно. Молодёжь, принявшая подобную модель поведения, не отличается аскетизмом: на получение нового опыта и эмоций тратит не меньше, чем предыдущие поколения на авто, жильё и т. д. Если для «опыта и эмоций» нужны модные гаджеты вроде iPhone… нет проблем!
Через два года тот же автор в том же издании описал быт интересного сообщества: в одном коттедже совместно жили, ужинали, отдыхали около десятка взрослых, но всё же молодых людей. Их не связывали ни родственные узы, ни интимные отношения. Просто им было достаточно того пространства, которое ещё лет 10 назад занимала бы всего одна семья. К тому же это выгодно, удобно, весело! Журналист называл их «коммуной», хотя сами ребята такое определение отрицали. Возможно, термин «коммунальная квартира» был бы точнее?
Видео по теме:
Стоит ли говорить, что обитатели американской «коммуналки» были лишь арендаторами? Для миллениалов это так же естественно, как и отторжение идеи покупки жилья, тем более в кредит. Поколение Y не застало масштабных войн, но застало масштабные экономические и финансовые кризисы. Они видели, как старшие поколения сидели на руинах бизнес-империй, инвестиционных фондов, ипотечного кредитования. Их отцы и матери оставались без стабильного заработка, лишались недвижимости и транспорта. Кто даст им, миллениалам, гарантии на будущее?
Новые ценности влияют и на отношение к работе. Исследование, проведённое Future Workplace LLC ещё в 2012 году, показало: миллениалы переходят на новую работу в среднем примерно каждые 3 года, то есть меняют до 20 рабочих мест на протяжении жизни.
Поколение Y: Лояльны, но не верны
Карьерные взлёты и падения, а главное — принятие такого жизненного пути, перечёркивают надежды на некую финансовую стабильность и финансовое планирование. CNBC подытоживает, что 4 из 5, представляющих Поколение Y, не инвестируют, столько же — не имеют сбережений. Поэтому как потребители представители Поколения Y очень сильно поддаются влиянию проблем с деньгами. Согласно исследованию Adroit digital «Новая эра лояльности к брендам» молодые и среднего возраста люди называли главными причинами смены привычного для них бренда в потребительской корзине изменение собственной финансовой ситуации (56 %) или стоимости продукта (41 %). И это притом, что данное же исследование показало: миллениалы более лояльны к полюбившимся брендам, чем все предыдущие поколения. Они готовы выступать так называемыми адвокатами бренда, следить за новостями компаний в соцсетях, доверять рекламе… Но, как видим, не готовы платить больше, чем привыкли.
Только чтобы не мыть посуду
В то же время поколение Y готово тратить больше, если итоговый результат будет достигнут с меньшими затратами времени и нервов. Даже в таком вопросе, как питание. Люди 25-34 лет тратят на еду больше денег, чем 35-44-летние, и намного больше, чем старшее поколение. В этом в общем-то нет ничего необычного за последние десятилетия. Интереснее другое: именно в наше время сумма общих расходов в ресторанах, кафе и барах догоняет сумму расходов в продуктовых магазинах. А кое-где и перегоняет. В январе 2015 года Бюро переписи населения США зафиксировало исторический факт: за месяц американцы потратили в системе общественного питания больше, чем на покупку продуктов.
И такое поведение формируют факторы, десятилетием раньше показавшиеся бы смешными. Как писала The New York Times год назад, 40 % миллениалов не нравятся каши на завтрак… Потому что после них нужно мыть посуду! Байки о наших соотечественниках, обтягивающих посуду пищевой плёнкой, чтобы её потом не мыть, пока воспринимаются как шутка. Пока.
Заполучить поколение Y в покупатели не так уж сложно. Они открыты, благодарны и любознательны.
Дайте им позитивные эмоции; покажите практичную полезность продукции или услуги; при ценообразовании учтите, что потребитель вполне может в данный момент оказаться безработным или стажёром. Но даже когда он совершит стремительное восхождение по карьерной лестнице, вряд ли ему станут интересны огромные телевизоры, двухэтажные дома и премиум-авто… Есть что сказать? Пишите в комментарии в конце заметки.