Честно говоря, я довольно скептически отношусь ко всякого рода тренингам. После посещения нескольких таких мероприятий, сложилось стойкое впечатление, что вместо того, чтобы учить тому, что нужно добиваться результата, за который потом не будет стыдно перед клиентами, учат ровно противоположному, а именно: как незаметно для клиента переложить в свой кошелек побольше денег.
Но, к счастью, не правил без исключений. На недавнем мероприятии мы обсуждали такую проблему, как неумение донести до клиента ту информацию, которая для него важна. Казалось бы, менеджер все делает правильно - показывает товар лицом, однако клиент остается равнодушным, складывается ощущение, что клиент и менеджер разговаривают на разных языках.
Так вот, оказывается есть универсальный переводчик с языка продавца на язык клиента, сокращенно ХПВ
ХПВ расшифровывается как Характеристика - Преимущество - Выгода.
С одной стороны, хороший продавец детально знает свой продукт и в полной мере владеет информацией о его характеристиках, которые дают те или иные преимущества.
С другой стороны, клиента прежде всего интересует выгода, которую он получит, приобретя товар.
Возьмем для примера пару характеристик разных товаров:
- Оперативная память в ноутбуке - 8 Gb
- В CRM системе есть интеграция с телефонией
Получается, что продавцу мало знать сами характеристики, важно вовремя и грамотно интерпретировать эти характеристики в конечные выгоды для клиента.
Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками и уметь грамотно их использовать.
Преимущество - представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить вашему покупателю:
- Большой объем оперативной памяти в ноутбуке: устройство будет работать быстро
- Автоматический набор номера значительно экономит время сотрудников и исключает ошибки
Любая характеристика продукта дает повод обдумать, каким же именно преимуществом оно обладает. Здесь важно, в процессе выявления потребностей клиента, выявить критерии, по которым он оценивает варианты.
Выгоды. Недостаточно перечислить преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Ведь бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком, для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода- это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям клиента.
Быстрый ноутбук - для одного клиента будет означать, что он сможет работать с мощными программными пакетами, а для другого - что ноутбук не будет нервировать пользователя.
Экономии времени сотрудника, который работает с CRM программой - даст одному клиенту возможность более активно захватывать рынок, другому - более оперативно обрабатывать запросы существующих клиентов и повысить их лояльность, третьему - важнее экономия средств в расходах на связь.
Подытоживая, можно сказать, что для того, чтобы данный «Язык» сработал, нужно двигаться поэтапно:
1. Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.
2. Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в системе ценностей покупателя
3. Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства
4. Оборачиваем преимущество в определенную « обертку» выгоды
Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые могут быть расценены покупателем, как явные недостатки. Просто сдвигаем их в сторону необходимых для него выгод, вплоть до смены продукта.
Самым важным этапом в работе данного алгоритма ХПВ- выявление истинных потребностей клиента, а остальное - дело техники и практики.