Социальная реклама – особый жанр. Дело даже не в том, что это некоммерческая реклама. Цели у нее совершенно другие, и их реализация подразумевает отклонение от общих правил. Хотя, разумеется, основные приемы по-прежнему работают. Спектр проблем, затрагиваемых социальной рекламой достаточно широк – от экологических катастроф до военных конфликтов. В некоторых случаях авторы социальных роликов также популяризируют государственные программы, призывают к активной гражданской позиции. Поговорим о главных принципах эффективной и запоминающейся социальной рекламы.
1. Простота. Наш ролик или плакат должен быть доступен широкой аудитории. Не используйте слишком неочевидные сравнения, а сложные термины объясняйте подробно. Зрителю важно понимать, какая проблема стоит перед обществом, и как с ней бороться. Не углубляйтесь в теорию: наглядной связи «проблема-последствие-решение» достаточно.
2. Сюжетность. И снова возвращаемся к схеме повествования, с которой мы давно знакомы. Однако здесь небольшое замечание: если обычный рекламный ролик непременно оканчивается хеппи-эндом, до здесь мы можем поменять местами «свет» и «тьму». Тем не менее, сохранить конфликт, противопоставление нужно обязательно.
3. Отрицательные образы. Да-да, именно. В социальной рекламе они не только допускаются, но и необходимы. Как правило, отрицательный опыт запоминается намного лучше положительного. Уродливое в данном случае более наглядно. Оценить последствия неправильных действий легче, если они очевидны. Именно поэтому у социальной рекламы может быть плохой конец. Финал должен «зацепить» и оставить некое послевкусие: страх, стыд, чувство вины. И чем неприятнее оно будет, тем эффективнее реклама. Не стесняйтесь креативить, отталкиваясь от негатива. Но не переусердствуйте: всему есть предел.
4. Мотивация. Когда негатив проработан до конца, подкрепим правильный эффект нужными образами. Они вечны. В топе – здоровье, семья и комфорт. Так, водителей призывают к осторожности, напоминая о детях, ждущих дома. Курящим рассказывают об онкологии и бесплодии. В процессе развития сюжета опишите последствия неправильных действий в формате «если …, то». Или же наоборот: с помощью положительных образов можно подарить надежду на счастливый исход. Для усиления впечатления можно использовать гротеск.
5. Правильный образ опасности. Наибольший страх вызовет то, что невозможно увидеть. Опасность должна быть коварной, неизбежной и подстерегать на каждом шагу. Печальная статистика закрепит необходимое впечатление. Сделайте акцент на том, что мы не замечаем проблему, пока не столкнемся с ней лицом к лицу: введите ее в жизнь зрителя хотя бы на долю секунды с помощью яркого баннера или инсталляции.
6. Конкретика. Ничто не должно отвлекать от проблемы. На картинке не должно быть лишних деталей, слишком ярких цветов и красочной предыстории. Каждый элемент, каждая деталь должны быть продуманы до мелочей. И цветовая гамма, и звуковое сопровождение, и сам сюжет должны доводить эмоцию до кульминации. Забудьте о разговорах «издалека» и большой массовке: только персонажи и проблема.
Наконец, заметим, что несмотря на весь креатив и усилия дизайнеров далеко не все темы вызывают живую реакцию у зрителей. К примеру, приверженцев активной общественной деятельности совсем немного, да и проблема экологии никогда не стояла так остро как в наши дни, однако аудиторию обе темы волнуют мало. Почему – остается только догадываться. То же самое – с нехваткой питьевой воды и «ножницами неравенства». Возможно, дело в низкой информированности; что ж, наверняка именно вам под силу пролить свет на эти темы и впервые заговорить о них убедительно.
Статья подготовлена командой PR-агентства "RUSSIAN PRODUCTION".
Наш сайт: myrussianproduction.ru
Наша группа ВКонтакте: vk.com/myrussianproduction
Наш Инстаграм: @russianproduction_
Наш YouTube-канал: Russian_Production_official