Масс-маркет давно научился следовать трендам, копировать сложный дизайн, а иногда – даже выпускать вещи вполне пристойного качества. Так почему то же самое платье или худи, но с «правильной» биркой, стоит в 5, а то и в 25 раз дороже? OSKELLY рассказывает, из чего складывается стоимость вещей от люксовых брендов.
Психология
Самый простой ответ на вопрос «Почему это стоит так дорого?» звучит так: «Потому что люди готовы платить эти деньги». Эту особенность человеческой психологии еще в 1899 году отметил Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса».
Если коротко, то люди покупают не столько вещи, сколько определенный социальный статус. И чтобы одежда или обувь воспринималась как статусная, ей не обязательно быть самой лучшей. Достаточно быть узнаваемо дорогой – иметь логотип или другую примету, которая ассоциируется с высокой стоимостью.
Идея показного потребления позволила таким простым вещам, как джинсы, взлететь в цене несколько раз из-за наличия нужной бирки.
Очередной скачок цен на люкс на 40-70% произошел в нулевые, когда премиальные бренды и масс-маркет использовали одни и те же дешевые ткани вроде полиэстера. Люксовые марки должны были отличаться если не качеством, то хотя бы ценой.
Экономика
Но если вы думаете, что наценка «за бренд» возникает буквально из воздуха, то вы ошибаетесь. Как минимум потому что структура расходов у люксовых марок гораздо более сложная, чем у массовых.
Во-первых, это серьезные затраты на маркетинг. Чтобы сохранять свое имя, которое ассоциируется с роскошью, бренд должен тратиться на рекламные площади в лучших глянцевых изданиях, контракты с селебрити, съемки лукбуков и режиссуру видеороликов.
Только на участие в Неделе моды нужно потратить не меньше 150 тысяч долларов, а ведь это не единственное имиджевое мероприятие.
Во-вторых, это высокая магазинная наценка. Дизайнер аксессуаров Ann Demeulemeester и экс-сотрудница Proenza Schouler Елизавета Буйнова рассказала в своем телеграм-канале @shoes&drinks, что цена в ритейле в 2,7 раза выше оптовой. Это справедливо как минимум для хайповых брендов вроде Vetements.
И это вполне объяснимо, ведь в цену входит аренда дорогих площадей для бутиков и корнеров, а также зарплата сотрудникам, которая по определению не может быть такой же, как в масс-маркете.
В-третьих, сами расходы на производство у люксовых брендов гораздо выше, ведь предметы одежды и аксессуары шьются небольшими партиями. В то же время масс-маркет может сократить производственные издержки благодаря высоким тиражам, автоматизированным операциям и более дешевой рабочей силе.
Наконец, в-четвертых, многие люксовые марки действительно используют материалы более высокого качества. К примеру, у Loro Piana вы найдете вещи не просто из кашемира, а из подшерстка молочных козлят редкой монгольской породы гиркус. Все эти сложности для того, чтобы вещь была более мягкой и легкой.
География
В российских реалиях и без того не дешевые вещи становятся еще дороже. И дело не только в обвале рубля.
Даже если вести счет в евро или долларах, около 40% добавятся к закупочной цене из-за самого факта пересечения границы – благодаря таможенной пошлине и НДС. Транспортные расходы на территории нашей страны также влияют на конечную стоимость.
Когда российские ритейлеры устанавливают «миланские цены», они идут на серьезную жертву. И все ради того, чтобы привлечь тот сегмент покупателей, который раньше предпочитал отовариваться за границей.
Правда, стоить сказать, что Россия еще не в самом худшем положении. К примеру, пару лет назад в Китае цены на люксовые сумки и другие товары премиальных брендов могли быть выше европейских почти в два раза.
Разумеется, самим брендам не выгодна ситуация, когда в отдельных странах их бутики выполняют роль витрин, а все покупки осуществляются в путешествиях, интернет-магазинах или на ресейл-площадках.
Ряд марок (к примеру, Chanel) уже предпринял шаги к тому, чтобы колебания цен на их продукцию в разных странах не превышали 10%. Но это не значит, что из-за унификации все цены на люкс для российских покупателей станут ниже.
В таких условиях приобретать вещи премиальных брендов по доступным ценам можно только одним путем – на ресейл-площадках, таких как OSKELLY.