Все уже вдоволь посмеялись над тем, что новый бренд Украины похож на PornHub Gay, но давайте же разберемся в сути происходящего.
Кабинет Министров Украины единогласно утвердил официальный бренд страны — Ukraine now. Он должен способствовать популяризации Украины во всем мире. Бренд Ukraine now планируют использовать во внешней рекламе и в прессе. Также сообщается о мобильном приложении, которое поможет иностранцам ближе познакомиться с Украиной, узнать больше о культуре, традициях и особенностях страны. Создание официального бренда — инициатива Министерства информационной политики Украины. Фактическим исполнителем выступило украинское рекламное агентство Banda Agency, которое вместе с Republique получило в 2017 году престижную премию Red Dot Design Award за брендинг Евровидения.
Я посоветовался со своим давним наставником — руководителем брендингового агентства LAB, философом и политологом Ильей Чертковым, и вот что мы с маэстро имеем вам сказать:
1. Скорее всего схожесть дизайна это совпадение. Со стороны поверить трудно, но целый ряд экспертов индустрии, которых я обзвонил говорят, что в этом нет ничего удивительного. Украину уже не раз высмеивали за неудачные совпадения, например за «патриотические» желто-голубые ленточки, которые оказались символом «Международного дня помощи детям с синдромом Дауна» или за подозрительное сходство украинского флага со шведским или за некоторые другие странные дизайнерские решения. Не в первой.
2. PornHub — одни из главных мировых профессионалов в области рекламы. Эти люди специализируются на самых эффективных в мире маркетинговых и рекламных решениях. Если украинцы всё же крадут дизайн, то воруют они у лучших, а это похвально. Если никого не смущает (а PornHub Gay и его дизайн — не самые узнаваемые вещи в мире), то вполне можно использовать.
3. Официальные украинские представители заявляют, что на логотип было затрачено 0 гривен и весь дизайн полностью бесплатный. Это уже гораздо любопытнее гейских приколов.
Практика госконтрактов в России и на Украине примерно одинакова, поэтому будем судить исходя из своего российского и международного опыта. Скорее всего в контракте на разработку действительно прописана сумма 0 гривен (хотя тут большой вопрос как антимонопольные службы могли это пропустить), но кроме этого есть еще и другие контракты:
а) на внедрение
б) на роялти от использования
Они могут с лихвой перебивать все расходы на создание. К примеру, разработчик бесплатно разработал бренд, а потом подписал к нему доп. соглашение по которому он получает процент от производства полиграфической и сувенирной продукции в течении нескольких лет. Объёмы таких сделок могут быть любыми, а учитывая заявленный масштаб проекта — это возможность для реализации астрономических прибылей.
4. Чтобы отследить эти моменты, нужно пристально наблюдать за дальнейшими контрактными перипетиями: на кого будет прописан акт передачи прав на интеллектуальную собственность (он в любом случае должен быть), где будут проявляться контракты на производство чего-либо, что связано с рассматриваемым брендом.
Могут быть и такие схемы:
Берем гос.контракт на сопровождение мероприятий. В конкурсной процедуре на его определение будет указано, что к исполнению допускаются только те проетенденты, у кого есть опыт разработки, а опыт разработки есть конкретно у одной компании — они автоматически выиграют тендер. Как на это будет смотреть украинская ФАС — большой вопрос.
5. Скорее всего сейчас в украинской гос.контрактной системе есть какая-то история, связанная с оборонным заказом, которая естественно засекречена и проводится по закрытым статьям расходов бюджета. Это во многом слишком сложная и запутанная схема, но ради получения откатов могут и на танки начать лепить этот логотип — главное чтобы был контракт и отчисления по нему для всех заинтересованных лиц.
6. Финансирование может осуществляться и через опосредованные госбюджеты, т.е. формально за частные деньги, но в интересах государства. Схема: дизайнер Мыкола бесплатно рисует логотип, а после этого продает акционерному обществу «УкрОборонКондитерПром» расширенные комментарии к брендбуку за 50 миллионов гривен. Это абсолютно легально.
7. Но если абстрагироваться и от геев и от коррупции, то возникает вопрос, может ли вообще быть успешен такой проект по продвижению Украины в мире. В нынешней ситуации вряд ли.
Хороший бренд и хороший дизайн это специфика развивающейся высокотехнологичной и промышленно-ориентированной экономики, а т.к. на Украине мы такого объективно не наблюдаем, то все дизайнерские и прочие рекламные проекты априори пусты внутри и не способны родить новых идей. Отсюда и копирование, будь оно умышленным или случайным.
Алексей Ларкин - t.me/nikral