Периодически ученые и научные пиарщики вступают в дискуссии об избыточности научных пресс-релизов во вред качеству. В спорах родилась не истина, но все же обнажились две проблемные темы, на которые ученые и коммуникаторы смотрят по-разному: что является избыточностью и кто должен определять, достойна ли научная работа широкого освещения?
Для начала разберемся: для чего вузу нужна научная коммуникация и коммуникаторы? Все просто. Амбициозный вуз хочет лучших ученых, преподавателей и студентов. Для этого ему необходимо интереснее и чаще рассказывать о себе. Но энергичных и способных не интересуют новости об очередной делегации, посетившей институт или юбилее кафедры. Пытливый ум всегда стремится найти более сложную и увлекательную историю. Достучаться до таких людей можно с помощью научной коммуникации, рассказывая им о том, что сейчас происходит в науке. О той науке, которая делается в университете. Так появляются институциональные научные коммуникаторы.
Научная коммуникация - широкое понятие, это и профессиональная коммуникация между учеными (Scientific communication), и деятельность научных музеев (Science Art), и научная журналистика, и популяризации науки, и «гражданская наука» (Citizen science) и работа со СМИ. При этом целью всех этих действий является поддержка науки и ее работы, раскрытие методов научного анализа для общества, объяснение механизмов работы Вселенной, повышение грамотности населения.
Уже давно и успешно инструменты научной коммуникации используются для создания имиджа бренда. Самый яркий пример, набивший многим оскомину, за рубежом — CERN. Только ленивый не слышал про Большой адронный коллайдер. И это плоды работы их научных коммуникаторов. В России же до недавнего времени не было сильных игроков в научном PR. Толчком к их появлению стала растущая конкуренция за умы и ресурсы среди вузов, для которых остро стал вопрос о развитии науки в своих стенах. Благодаря этому в университетах начали появляться пресс-службы которые стали использовать инструменты научной коммуникации для продвижения вуза.
Эта цель, возможно, менее благородная, чем популяризация науки в целом. Поскольку во главу угла здесь становится не наука как таковая, а наука, сделанная в отдельно взятом центре. Однако это не означает, что деятельность это вредная и бесполезная: больше умных ребят, которые придут в науку одного научного центра заставят других игроков тоже активизироваться. А значит повышается конкуренция, возрастает информированность населения и, как результат, больше молодых и амбициозных выберут научную карьеру. Плюс это решает задачи конкретного вуза по привлечению классных профессоров, ученых с мировым именем.
Кто старается больше других?
Тем не менее, у работы «на заказ» есть и обратная сторона медали. Заказчик, как ревнивый муж, хочет чтобы все внимание было приковано к нему любимому. Если пресс-служба делает свою работу хорошо, то через некоторое время может произойти локальное пресыщение новостями одного игрока. Однако чем больше в СМИ публикаций про один вуз, тем больше стараются остальные. В истории рекламы есть такой кейс: дело происходило в 60-х, лидером на рынке автомобилей была компания Hertz. Один из многочисленных конкурентов, компания Avis, запустила рекламную кампанию со слоганом «We try harder» («Мы стараемся больше других»), показав тем самым, что не быть лидером — это хорошо для бизнеса, поскольку мотивирует делать свою работу лучше, в то время как №1 почивает на лаврах. Благодаря этой рекламе и реальному улучшению качества сервиса Avis увеличила свою долю на рынке с 11% до 35%. У этой истории есть чему поучиться и тем, кто находится в лидерах, и тем, кому еще предстоит вырасти.
Сегодня научной коммуникацией занимаются ИТМО, НГУ, ТГУ, БФУ, Физтех и некоторые другие вузы. Я приведу пример работы с научными новостями пресс-службы МФТИ, где с легкой руки Александры Борисовой, пожалуй, впервые в России стали писать научные пресс-релизы на постоянной основе.
Справедливости ради стоит отметить, что Физтех — не классический, а узкоспециализированный вуз, который выпускает намного меньше специалистов, чем большинство вузов России, входящие в топ-5 национального рейтинга. Здесь не учат юристов, экономистов и рекламистов, здесь готовят физиков, программистов, математиков. А сколько стране может быть нужно физиков?
Здесь всегда трепетно относились к науке, а отцы-основатели и вовсе были Нобелевскими лауреатами, учеными-практиками. Однако до недавнего времени вся наука, связанная с Физтехом, происходила на так называемых базовых кафедрах и лишь недавно лаборатории начали появляться непосредственно в МФТИ. С того момента количество выпускаемых научных работ с аффилиацией Физтеха стало быстро расти, что отразилось на позициях института в мировых рейтингах.
Муки выбора
При выборе научных новостей для написания релиза мы используем пять параметров:
- Участие авторов вуза. Статья, в которой автор с нашей аффилиацией является первым или последним, естественно, будет для нас более приоритетной чем та, где один из 15 авторов - наш аспирант, который провел определенные расчеты.
- Наукометрия - индекс издания, в котором публикуется статья. В зависимости от количества новостей в тот или иной период величина этого показателя может изменяться.
- Медийность темы. Это довольно абстрактная характеристика, однако все, кто когда-либо работал со СМИ вырабатывают своего рода "нюх" определять, интересна ли новость широкой аудитории. Например, новости, касающиеся медицины и здоровья, как правило, читают чаще, потому что в них применение в жизни более очевидно.
- Актуальность - насколько заблаговременно пресс-служба узнает о выходе статьи. Большинству СМИ интересны релизы, подготовленные по горячим следам. Поэтому время работает против нас и при отборе темы мы должны учитывать этот фактор.
- Личный контакт с автором. Это очень важный параметр. Если нет контакта с ученым - не будет и релиза. Стоит учитывать, что у ученых не каждый день появляются значимые публикации. Но от того, как сработались ли вы в прошлый раз, зависит, придет ли он к тебе завтра с сенсацией. Ну и не стоит забывать, что некоторые ученые против широкой огласки, а значит написать релиз по его работе в принципе нельзя.
Однако в научной среде есть мнение, что такая схема не достаточно эффективно отбирает значимые новости из числа «рядовых». Но «рядовая» новость для научного коммуникатора совсем не то же самое, что для ученого. Мы оцениваем ее по другим параметрам: она будет интересна СМИ и читателям, значит, надо брать. Даже если это не сенсация, а просто статья. Поскольку таких научных публикаций больше, чем сенсационных, перед коммуникатором встает дилемма: либо не публиковать ничего, либо работать с «рядовыми» новостями.
Он должен учитывать, что пробиваться сквозь информационный шум с каждым днем становится сложнее, а значит заметность публикации снижается. Поэтому сидеть в ожидании Nature и Science сложа руки — так себе вариант. Но и бросаться в противоположную крайность и писать обо всем подряд — тоже плохая стратегия. На этот счет Уильям Бернбах, который придумал рекламу Avis, говорил: «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка». Коммуникатор не может позволить себе как герой притчи кричать: «Волки! Волки!» по любому поводу, иначе журналисты и читатели быстро перестанут ему доверять.
Ученый же считает, что «рядовая» статья — не повод для шумихи. Раз за эту работу Нобелевскую премию не дадут, то о чем здесь вообще говорить? И этот подход можно понять, ведь ученого журналисты и пресс-секретари отвлекают от работы. И когда это происходит из-за чего-то, на его взгляд, неважного, это вызывает негатив. Вспомните себя когда вы чем-то увлечены и тут вдруг кто-то под руку вас отвлекает какой-то мелочью.
Истина где-то рядом
Как быть? Искать компромиссы и относиться друг к другу с уважением. Помнить, что научная коммуникация для ученого — это вклад. Это возможность найти амбициозных аспирантов, новых партнеров, повысить шансы на получение грантов и пр. Не забывать, что научная коммуникация для пиарщика — это его профессия, а не блажь. Он постоянно общается с журналистами и видит что интересно читателям. Относитесь друг к другу с уважением и да пребудет с вами сила науки.