Темой данного исследования является афоризм российского дизайнера и бизнесмена Артемия Лебедева: «Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги». В этом эссе затрагивается проблема понимания термина фокус-групп, их необходимости и значимости, а так же общества потребителей в целом.
Фокус-группа в первую очередь, качественный сбор информации в однородных группах потребителей. Участники фокус-группы тщательно подбираются на основе пилотажных анкет, ответы которых после проведения исследования с применением такого метода, анализируются социологами, и в последствии подтверждаются или опровергаются определенные гипотезы. Да, ответ одного человека значит не многое, просто потому, что результатом исследования должна быть совокупность ответов, а не единичный случай, но, тем не менее мнение того «одного дурака с улицы» должно приниматься во внимание и должно быть использовано в анализе результатов исследования. В случае конкретного маркетингового исследования, методом которого выбран фокус-группа, изначально решается количество респондентов во избежание недостоверности данных. Так же, хотелось бы отметить, что при проведении фокус-группы, участникам полагается плата за их мнение, в том числе, финансовые ресурсы тратятся на аренду помещения, заработную плату исследователям и презентацию товара.
На мой взгляд, автор афоризма не прав, так как данным суждением он подвергает сомнению всю теорию социологии, работу исследователей, проводимую в течении многих лет.
Социологами были разработаны системы выборок, которые нельзя ставить под сомнение, по причине того, что правильная выборка обеспечивает наиболее четкую достоверность, репрезентативность данных и, в целом, приносит успех исследованию. По мнению автора афоризма данным этапом можно пренебречь и собрать любую информацию, чтобы в дальнейшем продать её. Подобная ошибка возникла у «Литрери Дайджест», редакция которых пыталась предсказать исход выборов президента в 1936 году. Ошибка заключалась в том, что они расширили выборку простым добором людей в генеральную совокупность и добавили в выборку не демократов, как они и планировали, а республиканцев. Данный пример доказывает, что в процессе составления и вычисления выборки не нужно опираться на «количество дураков с улицы», а относиться к этому процессу как к одному из этапов социологического исследования.
Обычно, фокус-группы устраивают с целью выявления у определенных людей (ограничения – выборка) конкретных потребностей в том или ином товаре. То есть, фокус-группа это не просто набор мнений, систематизированных анализом, а качественный метод получения информации у людей, которые заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге. Нужда в выявлении потребностей у потенциальных или существующих покупателей появляется у любой компании с целью увеличить спрос на товар и, соответственно, увеличить прибыль своей компании, для чего и нужны маркетинговые исследования. Перед выводом на рынок нового продукта, перед проведением ребрендинга, после выявления понижения спроса в конкурентной среде рынка возникает необходимость в исследовании потребительского мнения. Подобные методы позволяют произвести анализ и сделать соответствующие выводы по совершенствованию как самого товара (дизайн, выпуск нового вида товара, расширение товарной линейки), так и проведению рекламных акций (привлечение новых клиентов, удержание «старых» покупателей). Судя по всему, дизайнер-изобретатель, Артемий Лебедев, считает, что фокус-группа не стоит того, чтобы тратить на это время, силы и (как он подчеркивает) деньги. Но как иначе выявить полный спектр потребностей? Как в случае неиспользования маркетинговых исследований определять и совершенствовать проблемные места продукта, которые не удовлетворяют желания потребителей?
А если размышлять более глобально, как без исследований узнавать проблемы общества и отношение состава общества к данным проблемам? Без маркетинговых исследований ни один продукт не сможет «жить» и процветать, поскольку товары будут не пригодны для покупки покупателям, у которых, само собой, вкусы и представления о товаре различны. Кто-то хочет видеть, например, шампунь с эффектом ламинирования, в красной упаковке с ромашками и в форме груши, а кто-то тот же самый шампунь стал бы покупать только после того, как компания начнет выпускать шампуни в форме прямоугольника с проемками для пальцев, в упаковке черного цвета, на котором будет только текст. Для более точного анализа потребностей потребителя, для прогнозирования дальнейшего существования на рынке продукта, для принятия правильных маркетинговых решений, просто необходимы правильные, тщательно разработанные методы проведения маркетинговых исследований. Необязательно это должен быть метод фокус группы, существуют и другие, такие как hall-test, houm-test и другие. Тем не менее, их значимость более чем важна.