Продвижение санатория в Интернете имеет ряд серьезных ограничений. Так, Яндекс запрещает рекламу по поведенческому таргетингу и по условиям подбора аудитории, если она касается тем личностного характера, как лечение заболеваний, реабилитация, оздоровление. Именно эти темы являются целевыми для санатория. Потеря трафика из-за ограничения инструментов составляет 70%! Как спланировать рекламную кампанию объекта в этих условиях. Какой бюджет необходимо заложить. Какие стратегии работают в низкий и в высокий сезон. Об этом и многом другом — в статье.
Выбор рекламной стратегии
Если реклама санатория определена как реклама медицинских услуг, показы будут осуществляться только в результатах поиска Яндекса и на сайтах соответствующих тематик (медицинские услуги, санатории). Основные потери трафика связаны с Рекламной сетью Яндекса (РСЯ). В этой ситуации можно выбрать одну из двух стратегий.
- Не показывать Яндексу, что вы предлагаете медицинские услуги. Это позволит использовать больше инструментов продвижения в РСЯ.
- Смириться с потерей трафика в РСЯ, но взять максимум на поиске.
Не показываем медицинскую специализацию
Допустим, мы решили не показывать поисковику, что санаторий предлагает медицинские услуги. В этом случае ведем рекламу в РСЯ как для дома отдыха. Это значит, что в запросах не используются такие ключевые слова, как санаторий, лечение, реабилитация, оздоровление, уходы, восстановление, процедуры. В противном случае Яндекс поставит ограничения на показы в РСЯ, рекламная кампания будет отклонена автоматически или уйдет на ручную модерацию менеджера поисковика.
То же требование касается рекламных объявлений. Если мы упомянули в них лечение, реабилитацию или оздоровление, Яндекс перестает показывать эти запросы в РСЯ по условиям подбора аудитории и интересам пользователей и запрашивает у нас медицинскую лицензию.
Какие ключевые слова можно использовать, если не показывать медицинскую направленность услуг. Используйте в РСЯ запросы в категориях «отдых в Крыму (КМВ или другое)», «отели и гостиницы Крыма», «конкуренты», «бренды». Слово санаторий в Яндексе может использоваться как ключевое, при условии, что в объявлении нет указаний на медицинский профиль.
Например, для санатория в Крыму, текст рекламного объявления может быть следующий: «Отдых у моря. Все для семейного отдыха. Все включено. До 7 лет бесплатное размещение. Бронируйте». Такое объявление можно показывать, как в ретаргетинге, так и по условиям подбора аудитории. В низкий сезон, когда большинство туристов направляются в Крым с целью оздоровления, такая реклама работает хорошо. Однако в высокий сезон реклама санатория как дома отдыха будет не вполне рентабельна.
Ведем рекламу по правилам
Вторая стратегия — активно продвигать лечебные и оздоровительные возможности санатория, чтобы наиболее коротким путем выйти на свою целевую аудиторию. Поскольку мы играем по правилам, медицинская лицензия должна быть размещена на сайте санатория. При подготовке текстов для сайта учитывайте требования Яндекса к описанию медицинских услуг. Например, нельзя давать примеры излечения конкретных пациентов, подчеркивать эффективность лечения сложных заболеваний.
Чтобы пройти модерацию, санаторий предоставляет Яндексу скан медицинской лицензии в электронном виде. После подтверждения лицензию отправляют по электронной почте. В тех случаях, когда бренд санатория не соответствует юридическому лицу, Яндекс может запросить еще и гарантийное письмо.
При наличии лицензии появляются дополнительные возможности продвижения санатория в Интернете. Так, теперь модерацию проходят объявления, в которых указан профиль санатория. Кроме того, в поиске можно продвигать слова по тематике отдельных заболеваний. Такая реклама на холодную аудиторию дает возможность получать самый целевой трафик. Что включает рекламная кампания санатория с медицинской лицензией:
- Околотематические запросы по видам заболеваний должны быть выделены в отдельную рекламную кампанию. Цена клика по ним составляет 50% от стоимости строго целевых запросов. Помним, что около 30% трафика должно приходиться на строго целевые запросы.
- Запускаем рекламу в РСЯ без ориентации на медицинские услуги. Это ретаргетинг и запросы вроде «отдых в Сочи (Подмосковье)», «отдых в низкий сезон».
- Размещаем рекламу в РСЯ на тематических сайтах с описанием медицинской деятельности санатория. Тематические сайты дают 20-30% трафика.
- Также запускаем ретаргетинг без ссылок на медицинские услуги.
При настройке рекламной кампании важно учитывать следующие моменты:
- Качественно прорабатывать строго целевой поисковый трафик (запросы со словом санаторий).
- Прорабатывать запросы пользователей, которые ищут способ вылечить свое заболевание (поисковая реклама).
- Использовать рекламу в РСЯ без упоминания медицинских услуг (в том числе ретаргетинг). Чтобы такие объявления хорошо работали, необходимо отминусовать нецелевые запросы.
Продвижение спа-услуг
Поскольку многие санатории имеют спа-центры, о продвижении спа-услуг в Сети стоит сказать отдельно. Далеко не всегда спа-центр ведет медицинскую деятельность и имеет соответствующую лицензию. Если ее нет, спа-комплекс может продвигаться без описания спа-услуг и процедур. Мы размещаем рекламу по таким ключевым словам, как спа-салон, спа-центр, спа в Москве. Как правило, Яндекс допускает объявление к показу. Если поисковик запросит лицензию, можно направить письмо, подтверждающее, что медицинская деятельность спа-центром не ведется.
Если вы хотите продвигать конкретные процедуры и уходы, необходимо предоставить медицинскую лицензию. После этого будут доступны показы рекламного объявления на поиске в РСЯ по условиям подбора аудитории.
Бюджет рекламной кампании
Сегмент санаториев в Яндексе — рынок со средним уровнем конкуренции. Как следствие — цена клика в рекламе санаториев ниже, чем для бизнес-отелей, но выше, чем для загородных и курортных объектов. Так, средний бюджет рекламной кампании санатория Подмосковья составляет 40-70 тыс. руб. для Яндекса и 30-50 тыс. руб. для Google. Для санатория в Сочи или на другом популярном курорте — 60-70 тыс. руб. для Яндекса и 35-45 тыс. руб. — для Google. Для курорта в менее популярном месте бюджет рекламной кампании может уложиться в 20-40 тыс. руб. на Яндексе и 20-25 тыс. руб. на Google.
Кейс: рекламная кампания санатория в Подмосковье
Рассмотрим пример недавней рекламной кампании в Яндексе, которую мы проводили в январе для одного из санаториев Подмосковья. Для продвижения использовался большой набор инструментов. Например, поисковая реклама по запросу «санаторий с лечением в Подмосковье» и по заболеваниям, соответствующим профилю санатория. Также мы делали в РСЯ рекламу по медицинским запросам, чтобы охватить трафик на тематических площадках. Кроме того, в РСЯ использовали запросы, не связанные с медицинской направленностью: отдых в Подмосковье, рекламу по конкурентам, сезонные акции (зимний отдых, Крещение, 23 февраля, 8 марта). Интересно, что реклама зимнего отдыха в РСЯ дала хороший объем качественного и недорогого трафика.
Мы получили следующие результаты рекламной кампании. Затраты на продвижение уложились в 42 тысячи рублей. Всего было привлечено 3500 пользователей. Средняя цена клика составила 12 руб. Что еще важно: мы получили высокую глубину просмотра сайта санатория.
