Всем известны рекламные ролики, в которых призывают купить какой-либо товар или услугу (одним словом – Продукт) по невероятно выгодной цене в определенные сроки.
Большинство этих роликов имеют следующие отличительные особенности:
— Если это ТВ-ролик, то значительную часть изображения будут перекрывать титры с условиями акции;
— Если это радиоролик, то в конце будет так называемый дисклеймер – подробное проговаривание условий акции – на высокой скорости. Причем, что на большой скорости, что на медленной – дисклеймер срабатывает одинаково: слушатель забывает, что предлагалось купить.
Об этих особенностях-дисклеймерах и как они влияют на эффективность рекламы и поговорим.
Для начала разберемся откуда они взялись? Рынок рекламы в России развивался стремительно и законодательство за ним не успевало. Появлялось много рекламы, в которой обещалось то, что никто никогда не смог бы выполнить. Например, супервысокие проценты по вкладам, 100% эффективные средства от онкологии, гипернизкие цены на премиум автомобили и т.д. Людей попросту массово обманывали.
Сегодня законодательство достаточно четко объясняет что и как нужно говорить в рекламном ролике в случае, если вы решили провести какую-либо акцию. При этом, закономерность простая – чем больше недосказанности (хитрости) в рекламе – тем длиннее будет дисклеймер. Одновременно с этим, если акция действительно прозрачная и понятная для потребителей, вам дисклеймер не понадобится.
Например,
Вариант 1. Проводится распродажа для всего товара, которая действует для всех посетителей без ограничений.
Ролик может быть таким: С 1 по 10 мая в магазине «Победа» цены снижены на 30%!
Вариант 2. Проводится распродажа для одной группы товаров, которая действует при условии покупки второго товара на сумму не менее 1000 рублей.
Ролик уже будет таким: С 1 по 10 мая в магазине «Победа» цены снижены на 30%! Акция действительна только на определенную группу товара, при условии покупки второго товара на сумму не менее 1000 рублей. Количество товара ограничено.
Часто на вопрос: “Зачем вам такая реклама?” маркетологи отвечают что-то в ключе:”Хотим организовать большой траффик, а там уже продадим больше и дороже, чем то, что предлагаем в ролике. Главное — заманить”.
Работает ли эта гипотеза маркетолога?
Не совсем и дело вот в чем. Каждый из нас постоянно приспосабливается к миру в котором живет. В психологии это называется творческим приспособлением. Так вот, ряд рекламы научил потребителя не верить роликам с акциями, а наличие дисклеймера в рекламе стало своебразным “стоп-сигналом” для них.
Есть ли решение этой проблемы? Конечно! Одно решение – сделать рекламу прозрачной, без нюансов и без хитрости – тогда дисклеймер будет не нужен. Второе решение – самое лучшее, но оно самое затратное в плане времени на идею и креатив – не рекламируйте акции.
Мы живем давно не в 90х и даже не в 2000-х, уже через 18 месяцев настанет 2020 год! Не тяните в современный маркетинг и рекламу архаичные, отжившие инструменты, они вам не выгодны. Мир изменился.
