О клиенте
«Хостелы Рус» — крупнейшая сеть хостелов в России.
87 открытых хостелов.
5 000 гостей ежедневно.
2015 год начала продажи франшизы.
45 хостелов работающих по франшизе.
Первый контакт и постановка целей
Глава компании Регина Давлетова узнала о нас из книги Игоря Манна «Инструменты маркетинга для отдела продаж». В книге была глава о вайт пейпере, и Регина решила, что он ей тоже нужен.
Регина обратилась к нам, мы вместе стали анализировать бизнес и вычленили главную цель.
ЦЕЛЬ — Поднять продажи франшизы.
Второе приближение: от анализа к инструментам
На момент обращения «Хостелы Рус» продавали франшизу вот так:
контекстная реклама на лендинг о франшизе, скачивание презентации, авторассылка из 4 писем.
Средний опенрейт рассылки — 35 %
ЧТО ТУТ МОЖНО СДЕЛАТЬ?
Оптимизировать инструменты, которые уже работают, — так, чтобы результат был заметен и измерим. Повышение эффективности связки «презентация + рассылка» обещало принести результат быстрее, чем вайт пейпер.
Что сделали?
Начали работу с анализа клиентов
Описать покупателей франшиз можно примерно так «вообще кто угодно». Это
и опытные бизнесмены, и зеленые новички, и активные пенсионерки, у которых есть огромная квартира, и они решили что-то с ней сделать. Для такого разброса характерно большое количество разнообразных возражений, снимать которые приходилось менеджерам. Отсюда появилась конкретная задача.
Задача №1: автоматизировать отработку рутинных возражений.
Это поможет освободить менеджеров от бесконечных ответов на одни и те же вопросы, чтобы они больше времени посвящали уже подготовленным клиентам.
«Дырявый цикл сделки»
Первая волна подписаний договора франшизы шла в течение двух недель после обращения. Потом наступало двухмесячное затишье — и начиналась вторая волна.
Мы приняли рабочую гипотезу: в первой волне — «горячие», те, кто с деньгами на руках уже был готов открыть хостел, но думал — открывать самому или по франшизе, или выбирал франшизу из нескольких. А вторая волна — «сомневающиеся». Они вроде бы знали, что хотят какой-то бизнес, но не знали, какой, поэтому прорабатывали тонну информации, искали стартовый капитал, и для этого им нужно было время.
Задача №2: помочь сомневающимся сформулировать тревожащие вопросы и дать на них чёткие ответы.
В старой презентации первую треть занимал рассказ о компании, и только потом начинались причины, почему франшиза заслуживает внимания. Сделали из презентации логичное повествование с постепенным раскрытием деталей и отработкой возражений.
Обновили цифры на актуальные
Часто клиенты задавали совершенно не нужные вопросы связанные с реальностью представленных в презентации цифр.
Применили инструмент «божественное касание
дизайнера» :)
Упростили подачу информации. Сделали текст более читабельным, добавили визуальных акцентов.
Переработали авторассылку
Подготовили концепцию подогревающей рассылки
На этапе анализа мы сегментировали аудиторию на «горячих», которые уже знают, что хотят развивать хостельный бизнес, и «сомневающихся», которые хотят открыть свое дело,
но не уверены, что это именно хостелы.
Подготовили контент
Новичкам — рассказывали, почему сейчас выгодно открывать именно хостел, развеивали страхи перед франшизой (а не кинете после заключения договора?).
В письмах для особо сомневающихся пошли серьезные и неудобные вопросы, на которые нужно было дать прямые и непреклонно откровенные ответы:
- а если бизнес не пойдет?
- сдавать проще, чем открывать хостел.
- в нашем городе нет туристов.
- а где взять денег?
- я не смогу, пожалейте меня.
Выводы по результатам проекта
Минимум дизайна
В рассылке должно быть меньше отвлекающих факторов. Так она больше похожа на обычное письмо. При этом мы всегда жестко структурируем письма, чтобы не получить неудобный кирпич текста.
Писать от первого лица
Автором писем стала сама Регина — это фигура в компании, которая олицетворяет ее суть, цели, сам бизнес. Мы собираем максимум информации, чтобы написать откровенные письма, сохраняя стилистику и особенности живого общения с конкретным человеком. Даем ему голос и говорим то, что он сам хотел бы рассказать.
В чем были сложности?
Как раз с личностью автора рассылки. Перевоплотиться в другого человека — трудно и актерам, и писателям. Нужно стать им, думать как он, сохранить индивидуальную интонацию и не скатиться в формализм. Чтобы за письмами было видно живого человека.
Результаты проекта
Подробнее смотрите на сайте: https://flavita.ru/blog/case-hostel-rus