Сонни Вахид, директор по маркетингу Arts Alliance Media (один из ключевых мировых поставщиков программных решений для мультиплексов), написал для FilmJournal International колонку (ссылка может не открываться без VPN или прокси) о том, как новые модели ценообразования освежают кинотеатральный бизнес. Мы выбрали ключевые мысли из этой занятной публикации.
1. Ценообразование долго не было в центре внимания кинотеатров
Бизнес во всем мире формирует свои ниши, отталкиваясь от концепции 4Р-маркетинга: product (товар или услуга), price (цена), promotion (продвижение и реклама) и place (место). Настаивая на своем отличии от конкурентов, многие компании делают упор на одной из этих четырех «P». Однако в кинотеатральной среде ценовые стратегии долгое время не заявлялись в качестве преимущества. Стоимость билетов у большинства операторов кинопоказа вполне сопоставима, а некоторую разницу можно заметить лишь по части систем лояльности, отдельных специальных предложений и выбора мест и формата 2D/3D. Словом, одни и те же акции встречаются в кинотеатрах повсеместно.
2. Но, как говорится, things change
В прошлом на выбор зрителем того или иного кинотеатра влияли прежде всего факторы двух «P» — place (расположение площадки и расписание показов) и product (есть ли в заведении полноценный бар или просто точка продажи попкорна, сидения комфортные или уже изношенные, показывают ли тут последний хитовый блокбастер). Но теперь ситуация меняется. Экспонентам приходится экспериментировать со своими коммерческими моделями, чтобы добиться роста лояльности среди клиентов, увеличения посещаемости и, конечно же, доходов.
3. Ценообразование — это не только цены
Ценообразование становится ключевым оружием в обеспечении кинотеатра зрителями. Но оно также способно превратиться в мощный инструмент по сбору и использованию данных клиентов. Даже по новостным лентам мы видим: выигрывает тот, у кого сосредоточена информация. Сегодня все козыри на руках у тех, кто умеет обращаться с big data. Причем сведения о посетителях могут быть как ценным внутренним ресурсом, так и чрезвычайно перспективным активом, сулящим в целом долгосрочный успех заведения.
4. И этим знанием пользуются не одни кинотеатры
В условиях, когда экспоненты пытаются вводить новые модели ценообразования и внедрять специальные услуги, для того чтобы клиенты возвращались к ним, кинотеатры оказываются под угрозой со стороны компаний, которые делают основной упор именно на данных, а не на сервисе, соблазняя киностудии своим детальным знанием демографических и поведенческих характеристик аудитории. В Китае сторонние онлайн-операторы часто продают билеты по значительно меньшей стоимости, чем это делают кинотеатры, а потому контролируют внушительную долю рынка. В США сервис MoviePass, кажется, рад изо дня в день терять деньги, чтобы зрители стали их клиентами, а не клиентами непосредственно киноплощадок.
5. MoviePass меняет восприятие комфортной цены, и это опасно для кинотеатров
Общими усилиями подобных компаний может быть медленно, но верно изменено представление посетителя о принимаемой стоимости билетов. Сегодня большинство киноманов за рубежом считают, что поход в кинотеатр оценивается, скажем, в 10 долларов. Но новые модели типа MoviePass за те же деньги предлагают месячное посещение кинопоказов. И чем продолжительнее держится на рынке такие предложения, тем труднее будет в дальнейшем убедить клиентов потратить 10 долларов на просмотр всего лишь одного фильма.
6. Кинотеатры конкурируют уже не между собой
Насколько устойчивы такие модели работы в долгосрочной перспективе — совсем другой вопрос. Но, определенно, ценообразование теперь является важной стратегической тактикой, которую невозможно игнорировать, тем более в ситуации, когда игроки рынка конкурируют далеко не только между собой.
7. Данные — главный капитал кинотеатров
Кинотеатр больше не зарабатывает на своих клиентах, если единственное, что он получаете от транзакций, — это деньги. Данные о посетителях могут быть столь же ценными, если не больше. И, очевидно, необходимо работать с ними более плотно.