За все свои уже почти шесть десятилетий на полках магазинов игрушек барби не видела более крутых изменений, чем принёс ей 2016 год. Она получила более разнообразные реалистичные формы тела, тона кожи и типов волос. Это было решения того, что долгое время было самой трудной частью продаж Барби: легионы родителей думают, что пышногрудая, часто слишком бледнокожая кукла даёт неверный ориентиры девочкам о стандартах красоты. С введением новой линии кукол, казалось, проблема решена.
Но, оказывается, её тело было лишь частью проблемы.
Барби, похоже, за свою историю зарекомендовала себя как чересчур материальная девушка.
Большая часть разговоров о Барби — это её вещи. Другими словами, исследователи Mattel обнаружили, что, когда люди говорили о Барби, они думали о розовом кабриолете, доме мечты и гардеробе, полном крошечных пластиковых туфелек. Они думали о персонаже, чья жизнь была жизнью успешной домохозяйки, такой, какой не бывает в реальном мире.
И это было проблемой. Родители поколения X довольствовались тем, что их девочки играли с куклой, потому что это было просто интересно. Однако родители следующего поколения, millennials, зациклены давать детям только такие игрушки, что имеют цель и смысл. Новая целевая аудитория диктует новые правила.
Итак, начинается ещё один важный квест для Mattel: компания использует маркетинг и другие стратегии, чтобы сделать из Барби эмблему творческой игры.
До сих пор, когда Mattel рекламировалась по телевидению, это было в основном с рекламой, которая говорила непосредственно с 5-7-летними девочками, предлагая описания игрушек и показывая им, как играть с ними.
Но теперь реклама целится прямо на родителей. Девочка играет со своими Барби, притворяется профессором наук и читает лекции своим куклам о человеческом мозге. Потому что наука становится модной. Барби баллотируется на самый высокий пост в стране с 1992 года, и в 2016 она пришла в комплекте с напарницей. И она заставляет задуматься, предлагая детям заполнить лист с речью, где девочки могут написать о том, что они сделали бы, если бы они сами были президентом, — чёткая заявка на требования целевого родителя начала XXI века.
Руководители Mattel любят говорить, что они хотят изменить фокус, чтобы начать поощрять девочек делать что-то.
Mattel также созвала консультационный совет людей за пределами игрушечной промышленности, чтобы предложить различные оценки бренда Barbie. В группу входят молодые женщины-предприниматели, женщины, работающие в области науки и математики, представители политики и другие. Компания поняла, что, в то время как матери и девочки являются её основной аудиторией, есть много людей, которые не покупают Барби, но имеют решающее значение в формировании разговора о них в социальных сетях и в других местах. Данный совет — это попытка создателей Барби получить представление о том, как кукла воспринимается на рынке. Это представляет собой сдвиг для бренда игрушек, который, как правило, очень скрытен в отношении своей интеллектуальной собственности.
Барби хотят снова сделать актуальной.
В некотором смысле, неудивительно, что Mattel выяснила, что родители ищут целеустремлённые бренды, потому что это происходит во всех категориях розничной торговли. Миллениалы показали, что им нравится делать покупки со стороны корпоративной ответственности.
И это очень важно для Mattel. Компании был нанесен серьёзный удар, когда Дисней решил отобрать свои выгодные лицензии Принцесс Диснея, и Маттел пришлось конкурировать с Hasbro. В то время как его портфель включает в себя другие основные линии игрушек, такие как Hot Wheels, Fisher-Price и American Girl, Barbie является одним из самых больших достопримечательностей, с $906 миллионами валовых продаж в прошлом году.
Руководители Mattel говорят, что в некотором роде эта новая стратегия возвращает бренд к его корням. До Барби, большинство кукол были куклами, предназначенными для девочек, чтобы практиковать воспитание. Рут Хендлер хотела, чтобы девочки имели возможность действовать, как взрослые.
Руководители Barbie пришли к новому позиционированию для Барби после проведения тысяч интервью и фокус-групп с матерями и детьми, наблюдая за девочками, играющими с куклами с группами своих друзей, проводя опросы и изучая комментарии в социальных сетях.
В настоящее время есть первые признаки того, что усилия по изобретению бренда работают: продажи Барби снова набирают обороты. Она снова стала востребованной. Например, многие родители снова оказались готовы принести Барби в качестве подарка на день рождения ребёнка. Раньше это делать было рискованно, потому что вы не знали, примет ли другая мама Барби в своём доме. Теперь становится ясно, что да, примет.
И всё же может быть трудно изменить множество глубоко укоренившихся взглядов многих людей о Барби.
Список разнообразных Барби — явный признак прогресса для бренда. И всё же бренд Барби коренится во внешности, в красоте, теле. И от этого трудно уйти далеко.
Но критика вряд ли нова для бренда Барби. В то время как многие родители похвалили запуск новых типов тела, другие жаловались, что высокая Барби была слишком тощей или что пышная кукла не была достаточно пышной.
Компания не может реагировать на каждую обратную связь, которую слышит, но они слушают, у них есть эволюционный ум, так что любимая кукла будет меняться вместе с тем, как меняемся мы сами.
Источник: https://www.toybytoy.com/doll/The-body-of-Barbie-doll-has-changed-but-her-problems-did-not-end