О теории подталкиваний, стадном инстинкте, важной роли подсознания и о том, почему самостоятельный выбор — это не всегда хорошо.
Специалисты в области поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн в своей книге «Nudge. Архитектура выбора» рассказывают о том, что кроется за нашими решениями. Лайфхакер выбрал восемь интересных фактов о том, как мы делаем выбор.
Ричард Талер
Американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года за вклад в область поведенческой экономики.
Касс Санстейн
Американский учёный в области юриспруденции, также занимается поведенческой экономикой. Автор книги «Иллюзия выбора» и один из создателей теории подталкивания.
1. Взаимное расположение вариантов может влиять на выбор
В качестве примера авторы приводят расположение блюд в школьных столовых. Оказывается, если разместить на уровне глаз учеников морковь вместо картофеля фри, можно подтолкнуть их к выбору здоровой пищи вместо фастфуда. С подобными техниками подталкивания мы встречаемся повсюду: начиная с надписей на рекламных баннерах и заканчивая последовательностью отделов в супермаркете.
Также авторы рассказывают о том, что мы склонны соотносить новые ответы с теми, что нам уже известны. В таком случае взаимное расположение вопросов также играет роль.
В качестве примера приводят два вопроса, заданные студентам:
- Насколько вы счастливы?
- Как часто вы ходите на свидания?
Когда эти вопросы были заданы в таком порядке, взаимосвязь между ними была низкой. Но после того, как их поменяли местами, коэффициент корреляции возрос почти в шесть раз. Многие респонденты думали: «Ох, даже не помню, когда в последний раз ходил на свидание! Я должен быть очень несчастлив».
2. Презумпция согласия — это ещё один эффективный способ влиять на наши решения
Парадоксально, но часто мы выбираем не более выгодный вариант, а более простой, требующий наименьшего количества действий.
Именно поэтому некоторые журналы подразумевают автоматическое продление подписки, и именно этот принцип лежит в основе скандального решения Конституционного суда об изъятии органов для трансплантации. Многие согласны завещать органы нуждающимся в случае гибели мозга, но далеко не каждый решит выяснить, как это сделать, куда-то пойти и что-то подписать. Поэтому в некоторых случаях презумпция согласия не инструмент для наживы, а эффективный способ сделать мир лучше.
3. Объём порций влияет на количество съеденного
Это подтверждает эксперимент Брайана Вансинга, проведённый в одном из чикагских кинотеатров. Посетителям бесплатно подсунули пачку лежалого невкусного попкорна. Часть людей получила большие пачки, часть — порции поменьше. Естественно, такое угощение никому не понравилось, но обладатели больших пачек съели на 53% больше.
Мы испытываем трудности с самодисциплиной и склонны выбирать бездумно. Именно поэтому мы иногда покупаем то, что нам совершенно не нужно, стоит нам только предложить заманчивую скидку.
Похожий эксперимент Вансинг провёл с исследуемыми, которым было предложено есть томатный суп Campbell столько, сколько им захочется. Через дно специальных тарелок порции постоянно пополнялись, но многие люди, даже наевшись досыта, продолжали есть, пока исследователи над ними не сжалились.
4. Стадный инстинкт существует и работает
Мы склонны учиться у других и повторять за ними. Авторы не стремятся воспитать в читателе нонконформиста, а просто объясняют, как это работает, и рассказывают, как обратить влияние окружающих в свою пользу.
Собираетесь похудеть? Обедайте с более стройным коллегой.
Также авторы приводят любопытный пример — акцию борьбы с мусором на шоссе в Техасе. Традиционные агитации воспринимались в штыки, тогда власти обратились к силе общества. Они запустили телерекламу с известными техасскими футболистами. Те на экране собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!» Акция прошла успешно: сейчас этот лозунг знают 95% техасцев, а количество мусора на обочине с момента запуска кампании уменьшилось на 72%.
5. Озвученный выбор имеет больший вес
Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Если задать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом.
Естественно, архитекторы выбора используют этот эффект в своих целях. Например, за день до выборов спрашивают людей, собираются ли они голосовать. Подобный трюк может повысить явку на 25%.
6. Контекст и «малозначительные» атрибуты обуславливают выбор
Люди склонны поддаваться импульсам, вызванным второстепенными и вроде бы не имеющими отношения к делу атрибутами. Например, при виде объектов деловой среды, портфелей и столов для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми. А едва уловимый запах чистящего средства в кафе заставит людей есть аккуратнее.
7. Мы склонны доверять подсознательным сигналам больше, чем опыту
Когда Ричард Талер преподавал в школе бизнеса, студенты зачастую уходили пораньше, ещё во время занятия. Единственный выход был через большую двустворчатую дверь, видную с любого места аудитории. Створки имели большие красивые деревянные ручки цилиндрической формы высотой около 60 см.
Собираясь улизнуть, студенты ощущали два противоборствующих импульса. Сами ручки выглядели так, что их так и хотелось дёрнуть на себя. Но дверь открывалась наружу, и каждый из студентов, без сомнения, знал это. Тем не менее учащиеся и даже сам Талер продолжали попадаться в эту ловушку, дёргая за ручки, прежде чем совершить толчок.
Эта дверь — пример плохой архитектуры выбора, когда характер сигнала не соответствует желаемому действию. Подобное противоречие мы пронаблюдаем, если представим красный шестиугольник с белой надписью «Вперёд».
8. Самостоятельный выбор — это не всегда хорошо
Авторы говорят о концепции либертарианского патернализма — компромиссе между свободой и отсутствием выбора. Действительно, искусственное ограничение вариантов служит благородным целям, а абсолютная вседозволенность и многообразие выбора может ввести любого человека в заблуждение.
В качестве простейшего примера авторы приводят оригинальную идею сотрудников аэропорта Схипхол в Амстердаме. Они заметили, что мужчины редко придают значение труду уборщиков: не особо прицеливаются при справлении нужды в писсуар. Тогда по решению администрации в каждом писсуаре нарисовали обычную чёрную муху. Меткость посетителей туалета достигла 80%.
Другой распространённый пример правильной архитектуры выбора и ограничения вариантов — так называемая защита от дурака, несоответствие формфакторов штекеров и гнёзд, не предназначенных для контакта друг с другом.
Авторы делят людей на «эконов» и «гуманов»: первые всегда рациональны и не совершают ошибок. Вторые импульсивны, делают выбор исходя из подсознательных посылок и не дружат с самоконтролем.
Большинство из нас в той или иной степени принадлежит ко второй группе, поэтому правильная архитектура выбора, построенная на подталкиваниях и ограничении вариантов, помогает нам, а не стремится обмануть или к чему-либо принудить.