С тех пор как Facebook столкнулся со скандалом со сбором данных пользователей, автор Lean In и главный архитектор спорной бизнес-модели компании продолжает оставаться в тени. The Guardian написали о возможных причинах молчания Сэндберг и её перспективах на будущее.
Вслед за скандалом, связанным со сбором данных в Cambridge Analytica, от руководства Facebook не поступало почти никакой информации. Почти пять дней прошло до того, как Марк Цукерберг выступил публично при помощи поста в своем Facebook и серии хорошо отрепетированных интервью с избранными СМИ.
В то время как общественность вопрошает «Где Марк?», его правая рука Шерил Сэндберг избегает значительной части внимания, несмотря на то, что она является архитектором рекламного бизнеса, ориентированного на данные Facebook, и опытной публичной персоной.
Поскольку социальная сеть сталкивается с самым серьезным репутационным кризисом, критики спрашивают, отказывается ли автор книги Lean In, книги о лидерстве в бизнесе, от того, чтобы быть в центре внимания.
«Поистине удивительно, что Сэндберг не подвергалась более широкому общественному изучению в этом кризисе, так как её часто воспринимают как «взрослую», которая была нанята для управления подобными политическими ситуациями в компании», — сказала Кара Алаимо, доцент общественных связей в Университете Хофстры.
Роджер Макнами, венчурный капиталист, который сказал, что это он побудил Марка Цукерберга нанять Сандберг, и который помог ей перейти из Google примерно десять лет назад, отметил, что Сэндберг давно «хвалили за чрезвычайный рост и прибыльность Facebook». «Теперь, когда темная сторона этого успеха была раскрыта, ей нужно принять ответственность за последствия выбора, который она сделала», - сказал он. «Она совсем не стремится к лидерству», — сказал Макнами, цитируя название широко известной книги Сэндберг.
Сэндберг присоединилась к Facebook в качестве главного операционного директора, уйдя из Google в марте 2008 года, в то время, когда Facebook быстро рос, но не зарабатывал деньги. Она привнесла богатый управленческий и операционный опыт, эмоциональный интеллект, политическую хватку и, самое главное, знание о том, как построить сложный рекламный бизнес на основе пользовательских данных.
В Google Сэндберг сыграла важную роль в разработке выгодных рекламных программ компании, AdWords и AdSense. Как только она пришла в Facebook, Сэндберг спросила сотрудников, в чем заключается бизнес в Facebook. «У каждого были свои идеи», - сказала она Vanity Fair в 2013 году. «Но благодаря этому процессу люди, которые были важными лицами, принимающими решения, стали приверженцами рекламы».
Под руководством Сэндберг появилась рекламная модель, которая использовала социальные графы Facebook, начиная с рекламных объявлений, которые предлагали пользователям ставить лайки странице рекламодателя и взаимодействовать с брендом. Позже Facebook разработал функцию пользовательской аудитории и позволил внешним рекламодателям объединить свои данные с данными Facebook.
Это означало, что компании могли более точно таргетировать рекламу, наслаивая свои собственные данные о клиентах на бесценную информацию Facebook о симпатиях, друзьях и биографических материалах.
В политике интеграция данных кампании с данными Facebook была критически важной для выборов Барака Обамы в 2012 году. В том же году, спустя четыре года после прихода Сэндберг, Facebook начал участвовать в президентских дебатах в республиканских праймериз. В 2015 году Facebook развернул функции, позволяющие рекламодателям ориентироваться на «политических влиятелей» — людей, которые посещают много политических страниц, нажимают на политические объявления и обмениваются контентом от политических организаций.
Такие инструменты сделали Facebook чрезвычайно выгодным, а продажи в 2017 году составили около 40 миллиардов долларов. Но они также оставили компанию восприимчивой к нарушениям конфиденциальности, а также критике в том, что она следит за своими собственными пользователями или портит демократический процесс.
«Таргетированная реклама позволяет кампании предлагать совершенно разные, возможно, конфликтующие вещи для разных групп людей. Это демократично?», - сказал изобретатель веба Тим Бернерс-Ли в марте прошлого года.
Проблема заключается в том, что целевая реклама – это жизненная сила Facebook, а также более широкой индустрии онлайн-маркетинга.
«Они связаны с массивной бизнес-моделью. Нужно сказать, что большая проблема заключается в том, чтобы признать, что существует серьезная угроза их основной бизнес-модели», — сказал предприниматель и писатель Джон Баттел. «Вот почему Шерил, которая действительно управляет бизнесом, не кричала об этом на всех углах».
Как только споры о данных Facebook, приобретенных Cambridge Analytica, начались, Сандберг дала одно интервью CNBC и поделилась несколькими сообщениями Цукерберга по этому вопросу.
«Это было серьезным нарушением доверия», - сказала Сандберг Джулии Бурстин. «Люди ежедневно приходят в Facebook, и они рассчитывают, что мы защитим их данные, и мне очень жаль, что мы подвели стольких людей».
За кулисами у Сандберг была встреча с политиками и рекламодателями, чтобы урегулировать этот скандал, потому что пользователи Facebook начинают ставить под сомнение саму бизнес-модель. Однако, помимо появления на CNBC, Сэндберг, архитектор бизнес-модели, которая сейчас подвергается пристальному вниманию, оставалась в тени.
Боб Пикард, ветеран по связям с общественностью, сказал: «Если бы она сразу выступила на публике, то, возможно, общество бы не требовало, чтобы Цукерберг выступил с заявлением.»
Другие не согласны с этим, полагая, что с учетом степени кризиса было бы недостаточно выступления даже такого человека как Сандберг.
«Даже если бы Сандберг выступила публично, люди бы хотели услышать мнение основателя и знакового деятеля, каким является Цукерберг» – сказал Джефф Хаузер из Центра экономических и политических исследований.
Желание оставаться в тени также позволяет Сэндберг защищать свой личный бренд, который простирается за пределы Facebook. Это ее чрезвычайно популярные книги: Lean In, где объясняется, почему женщины не продвигаются на рабочем месте, и предлагаются решения, а также Option B, книга, которую она написала после того, как ее 47-летний муж Дэйв Голдберг внезапно умер в 2015 году.
«Все это позволяет Сэндберг сохранять имидж на протяжении полутора лет ада для Facebook», добавил Хаузер. «Личность, которую она так тщательно создала, сейчас подвергается опасности из-за её поведения в Facebook».
Хаузер добавил, что для Facebook также стратегически ценно иметь фигуру, которая была «относительно незатронута в качестве запасного плана».
Есть также предположения, что у Сэндберг могут быть политические амбиции.
До работы в Google Сэндберг была главой администрации министра финансов Ларри Саммерса во время правления Билла Клинтона, и она очень хорошо известна среди политиков. Во время последних президентских выборов Сэндберг поддерживала Хиллари Клинтон и даже рассматривалась в качестве возможного министра финансов.
Все это делает ее потенциальным кандидатом на две из самых влиятельных позиций в мире: следующего генерального директора Facebook, если Цукерберг когда-нибудь захочет уйти в отставку, или даже будущей сотрудницы Белого дома.
«Если она планирует для себя политическую карьеру, Сэндберг было бы разумно более активно участвовать в скандале», сказал Адам Ходж, стратег по кризисным коммуникациям из SKDKnickerbocker. «Один из способов отличиться – это активизироваться, продемонстрировать лидерство и быть лицом и голосом решения проблемы», - сказал он.