"Это- не обувь. Это-философия!"
Метафизика Рынка как «от века сущего» пространства реализации базисных человеческих надобностей – один из более успешных мифологических построений современного человека. Экономическая наука представляет собою не имеющую противовеса абстрактную концепцию, надежно защищенную от посягательств и сомнений в ее истинности.
Распространение финансовой сферы в общественное, правовое, политическое и культурное пространство ставит нас пред удивительным прецедентом: финансовый миф – единственная метареальность, единственная метафизическая система, которая оказалась нечувствительна к испытанию постмодерном, характеризующимся утратой доверия к всем без исключения концепциям объяснения Истины. В летописи знания существовало, как известно, 2 типа объяснения знания: «политический» и «спекулятивный». Соответственно первому, потребность познания была государственной и социально-политической потребностью «просвещения народа», 2-ой же подразумевал независимость науки и познания от каких быто ни было общественно-исторических нужд и подразумевал самообоснование знания. Возможно, экономика успешно использовала второй тип легитимации, отобрав право на самообоснование у абстрактной мысли.
Нет вещей наиболее противоположных для беспристрастного наблюдателя, Нежели область хозяйствования и сфера чистой мысли. Прагматически направленные современные студенты – будущие экономисты, пиарщики, маркетологи и проч. С меланхолией и сомнением слушают все еще общеобязательный для абсолютно всех профессий и совершенно ненужный для будущей профессиональной практики курс философии. Заявляя откровенно, это недоразумение давно пора исправить: мировоззренческое целостность современного образования должно скрепляться основами маркетинга, а вовсе не модернистским пережитком времен расцвета Университета, каковым является философия.
В конце концов, и сам выпускник философского факультета каждый день имеет дело с проблемой реализации своих познаний – в отличие от экономиста, который фактически никогда в жизни не встречается с проблемой концептуального переосмысления приобретенных им высококлассных навыков. В общественном же сознании Мыслитель давным-давно представляет роль сатирического персонажа (как говорится в германской пословице: философия – образование без работы). Он выступает как некая странная и тупиковая ветвь в победоносной эволюции homo oeconomicus. Как в повседневной, так и в общественно-политической речи «философия» представляет аналогом демагогии, затемняющей восприятие«чисто конкретной» Реальности – разумеется, реальности экономических процессов, подчиняющейся финансовой же необходимости.
Причем, что в своем истоке две эти несоотносимые сферы были обозначены одним и тем же определением– speculatio (выслеживание, исследование, но также – проецирование, отражение – ср. speculum – зеркало, проектор). В случае если для обозначения философии выражение «спекулятивный дух» применяется и сегодня, то в «экономическом» своем измерении «спекуляция» подвергается вытеснению в область финансовых правонарушений. Перепродажа, осуждаемая де юре, остается де факто основной и легитимированной рыночной процедурой. А элитарное положение, принадлежащее ранее философии и богословию, захватывает сегодня Ее величество Экономика.
Как ни странно, философствующий субъект и homo oeconomicus на самом деле имеют единое происхождение. То, что на сегодняшний день мы видим в качестве философа, мыслителя, научного работника, возникает не раньше 17 века и имеет видимую и кратковременную историю, которая уже к половине 20-го века устанавливает категорически вопрос о дальнейшей судьбе этого персонажа. Что относится «человека экономического» и его социально-исторических инкарнаций (коммерсант, прожектер, спекулянт, фабрикант, буржуй, бизнесмен, предприниматель), то его антропологические претензии и вовсе свежи. Вплотную до начала 20-го века позиция, что человек по натуре своей есть «животное экономическое» (а не политическое, каким он был для Аристотеля), что ему от природы присущи подобные черты, как экономический интерес и финансовые потребности, желание производить и приобретать, употреблять и рассчитывать, — являлось не столь научным утверждением, сколько писательской гиперболой. Метафизика Рынка как «от века сущего» пространства реализации базовых человеческих потребностей – одно из наиболее успешных и стремительно «вставших на ноги» мифологических построений сегодняшнего человека.
Еще Марсель Мосс в популярном «Очерке о даре», который становится тем жизненнее, чем наиболее укрепляются в нашем сознании экономические мифологемы, установленные под сомнение французским социологом, отмечал: «Homo oeconomicus – не в прошлом, он – в будущем… собственно наши западные общества, причем весьма недавно, сделали из человека «экономическое животное», однако я вдобавок не всецело превратились в создания такого рода». Вслед за тем же он выявил, что определения «стоимость», «деньги», «богатство» совершенно не безусловно должны быть связаны с «практичностью» и «полезностью».
Все традиционные концепции хозяйствования объединяет основной признак – недостаток самостоятельной экономической сферы, самостоятельно доказывающей свои законы, недостаток экономического Разума, экономического Смысла. В область обмена вступает все социальное целое, а не одна из сфер(экономическая), наравне с которой «в обществе», как обучают сегодня детей учебники Обществознания, есть еще три – социальная, правовая и культурная. Финансовая область обмена – весь мир: обмениваются знаками внимания, пирами, обычаями, военными услугами, господством, праздничными днями – в рамках широкого «договора», в котором «рынок» выступает одним из небольших составляющих.
С целью того, чтобы финансовый разум утвердился в самостоятельную область, отождествляющуюся с законами самой природы и на данном основании переносящую, как это происходит на сегодняшний день, свои внутренние законы на другие «области» — в область политического, социального и религиозного, постепенно заменяя подобные понятия, как власть, страна, общность элементами внутриэкономического дискурса (заинтересованность, результативность, рентабельность, ресурс), — обязан был появиться ряд фундаментальных предпосылок исключительно «теоретического» свойства. Во-первых, должно было возникнуть новое понимание о времени — его структуре и свойствах. Создание этого «нового времени», достоинствами которого мы с преуспеванием пользуемся и сегодня, происходят, безусловно, в догматичных недрах философии. Появляется теоретическое темпоральное измерение, «субстанциональное» период, которое однородно, не остановимо, идет «сквозь» историю и событие, не подвергая себя внешнему влиянию. Его можно рассчитывать, расходовать, терять, расходовать сознательно либо неразумно: «Время – деньги» (Б. Франклин). Только благодаря такому «изобретению» приобретают центральное значение кредит, бумажные деньги, обязательства, ссуды. Время и деньги на самом деле становятся взаимно обратимы в силу того, что и то и другое обретает статус абстракции. Тот же Франклин требовал «не растрачивать никогда времени и денег, но всегда делать из них возможно лучшее употребление», ибо «время – драгоценнейшая из абсолютно всех вещей», а время, затраченное не на работу, необходимо вычитать при вычислении прибыли равно как неиспользованную возможность. Общество преобразуется в обороты полезных масс, а период делается временем оборота, даже в случае если он не происходит.
Второй посылом становится появление «среднего человек» (буржуа, мещанина), который, опять же, возникает, как некоторая «абстракция». Историк М. Хальбвакс приводит доказательство, что в Европе конца XVI века появляются необычные «рабочие люди», которые «не ученики, но одновременно с тем и не хозяева». Их работа носит Целиком «технический» характер и состоит в четком исполнении свода абстрагированных от реальности правил, разработанных для того, чтобы использовать их одинаково для абсолютно всех случаев. Собственно эти, ни с чем конкретно не отождествляемые с точки зрения классического хозяйствования, «средние» люди», пополняют класс чиновников, формируют сферу услуг. Они становятся носителями фактических абстракций, при поддержки каких реальность со временем преобразуется в замкнутый экономический универсум, несводимый ни к общественному, ни к экспансивному, ни политическому измерению и только «отражающий» в себя те сакральные функции обмена, от которых его отвлечет новый, «индивидуализируемый», человек. Требование, как механизм, используется по отношению к реальности, которая положено параллельно неподвижной и унифицированной. Подобный характер реальности мы обнаруживаем и в «Правилах для руководства ума», где Декарт советует ряд «технических» операций с целью разыскания истины, в том числе «учет и создание полных и обстоятельных списков». Как и для философа Декарта, для бизнесмена Франклина, основной добродетелью выступает умеренность («середина во всем») и рвение (industry(!). Экономия времени и индустрия прилежания создают неповторимое явление – «среднего человека», главной возможностью которого является беспрепятственное манипулирование «практическими абстракциями» нового времени.
Прародители спекуляции (которая в XVII-м веке не только не носила отрицательного оттенка, но и применялась в равной мере по взаимоотношению к общефилософскому и капиталистическому духу) владели оригинальной возможностью – придавать нематериальным и ненаблюдаемым предметам статус действительности – возбуждать веру в них. Согласно словам В. Зомбарта, прожектер и спекулянт раскрывал источник власти в себе самом, функционируя мощью внушения, обращая идеи в действительность. Причем трудился он собственно с идеями по превосходству; деньги вообще выступали для него как средство, и только впоследствии – равно как цель. В случае если классическим человек в процессе обмена делал предметными посредниками, реализуя вовсе не «экономические» цели — определяя императивные взаимоотношения и ритмически организуя время, то «средний класс», напротив, овладевает вещами посредством абстракций, подчиняя метафизику и общество идей экономической практике.
Промышленная актуальность осуществилась в эпоху Производства с ее культом Труда и бережливости; она не только довела до рубежа философское представление о времени и франклиновский нравственный императив прилежания, однако и определила границы экономической рациональности. Согласно формулировке З. Баумана, промышленный модернизм был порожден «романом Труда со Свободой», то есть четким представлением, что главное благо – независимость – добывается трудом и производством. На сегодняшний день, когда этот роман «окончен разводом», на смену метафизике и эстетике производства прибывает идеализация ценностей потребления, которые совершенно не конвертируются в трудовые усилия. Другими словами, в нынешней экономической вселенной потребляет не тот, кто изготавливает, но тот, кто реализует, то есть дарует возможность получения другому. Согласно своим внешним особенностям общество потребления, притопавшее на смену обществу производства, значительно сильнее напоминает устарелые практики дара и жертвы. Ранее упоминавшийся Ж. Батай считал, что сама закономерность экономического роста «развитых» государств подчинена логике дара, однако носит характер волюнтаристского производства и вынужденного потребления, сущность которого состоит в том, чтобы«научить», заставить желать, сформировать и рационально сконструировать постоянный процесс товарообмена. Современный товарный обмен с необходимостью предполагает непроизводственные затраты (в т. ч. на рекламу, пиар-технологии, создание метафизики и эстетики потребления), которые аналогичны жертвенной части урожая, подлежащей трате, ликвидации в мире традиции. Дар стал неотъемлемой частью новой мировой экономики, которая всегда более напоминает метафизическое построение, а отнюдь не праксис. Даже понятие «товара» и «производства» оказалось очень пошлым для данной области чистого созерцания, потребления образов, а вовсе не объектов.
Практика экономических депрессий XX-го века, указавший, что европеец обучился производить, но никак не потреблять, проложил путь тому возрождению маркетинга, в основе коего лежит девиз: «Бренд, а не продукт!». Новое поколение компаний представляет себе отнюдь не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с продуктом (а порой и вместо него) передающими покупателю некоторые переживания, опыт, смысл жизни. Подобного рода «посредничество» максимально реализует потенциал буржуа, «среднего человека», технического служащего, тем не менее, переводит его практику из разряда предметных взаимоотношений в область чистого философствования. «Прежде маркетинг выстраивался на одном фундаментальном убеждении: его задачей было реализовать единый продукт — сам товар, — пишет Н. Кляйн, — В новой модификации товар постоянно уходит на задний план, уступая положение истинному продукту — брэнду, и реализация брэнда замечает еще одну составляющую истинного мира, которую невозможно охарактеризовать по-другому, как духовной реальностью. Реклама занималась тем, что делала отличное предложение, распространяла и продавала товар. Брэндинг, в своем настоящем качестве, в своей духовной части, переводит коллективную идеологию в плоскость трансцендентного». Успех маркетинга над производством внесла иерархию в общество производителей – ведущие предприятие считают себя как производители «трансцендентных» брендов (Coca-Cola, Microsoft, Disney), функционирующие в пространстве чистых идей и абстрактных образов. «Традиционные» же производители «все еще остаются поставщиками товаров», даже в случае если их продукт по определению вынашивает более высокоинтеллектуальный характер (Ford, General Motors). Брэндинг покоряет себя как логику чистой эстетики, так и логику обыденности, искусно интегрируя маркетинговые промо-акции в ткань повседневной жизни. Вследствие этому возникает миф о «спонсируемой жизни» — общественное убеждение, что не сами компании существуют за счет нашей цивилизованной и социальной деятельности, а наоборот – творческий процесс и социальная жизнь были бы неосуществимы без их спонсорства.
Непосредственно, логика все большей автономизации экономики приводит к тому, что нынешние«брэндмейкеры» понимают необходимость и вовсе сбросить узы подчиненности от покупательского «спроса». Концепция отношений потребителя с брэндом строится вокруг вопросов о «смысле» и свободе осмысления нашего восприятия продуктов и услуг: клиенту постоянно предлагается анализировать характерные черты психологической взаимозависимости, образующийся между ним и полученным продуктом и выстраивать между ними взаимоотношения, исполненные смысла. Нет речи и о том, чтобы разрешить использовать бренды в художественном творении нового – от подобного уничтожения они надежно оберегаемы товарными знаками и соответствующими статьями законодательства. Легче убедить в «невинных» планах рекламодателей, обыгрывающих религиозную символику, Нежели оградить право обыгрывать язык брэндов. Заключительное мгновенно приравнивается к клевете и осуждается согласно статье «Унижение достоинства брэнда», — вплоть до того, что использование в повседневном разговоре слов, совпадающих с наименованием торговых марок, может быть расценено как несоблюдение авторских прав.
Таковым образом, брэнды, которые по сути своей являются не вещественными предметами, а концептуальными теориями, работают как священные группы, а экономическая наука представляет собой не имеющую противовеса метафизическую систему, основательно оберегаемую от посягательств и колебаний в ее истинности. И в случае если шоу-политика, шоу-правосудие и глобальная культура истребили ее конкурентов, то шоу-спекуляции она использовала в собственных интересах.
