Недавно команда “Вконтаке” представила приложение “Клевер” - аналог HQ Trivia.
Многие упрекнули российскую компанию в отсутствии оригинальности. Однако статистика говорит обратное - за месяц приложение пробилось в топы AppStore и Google Play, а в последней игре Клевера приняло участие 700 000 человек.
В Китае же подобные “тривы” появились через месяц после релиза HQ Trivia, и стали монетизироваться практически сразу, превратившись в новый маркетинговый канал.
Почему это зашло?
HQ Trivia была основана создателями Vine, Колином Кроллом и Русом Юсуповым. После того как Twitter купил Vine, в 2015, Колин и Рус ушли из компании и основали Intermedia Labs. После ряда неудач они пришли к идеи онлайн-викторины - HQ Trivia.
HQ Trivia и ее аналоги работают по следующей схеме - 2 раза в день, в одно и то же время, пользователю приходит пуш-уведомление, приглашая присоединиться к игре. Участники викторины отвечают на 10-12 вопросов типа “Кто хочет стать миллионером” и в конце победители делят приз.
Если попытаться прикинуть экономику проекта, то она будет выглядеть примерно так.
Затраты приложения:
- Привлечение аудитории
- Призовой фонд
- Съемки шоу
- Инфраструктура (стриминг для миллионной аудитории - дорогое удовольствие)
Возможная монетизация:
- Реклама между вопросами - можно использовать рекламные сети или создать специальный формат.
- Брендированные вопросы - например, “Кем была основана компания Пепси-Кола?”
- Покупка дополнительных жизней
- Продкат плейсмент - ведущий одевает футболку букмекерской конторы
- Спонсорские игры - бренд определяет призовой фонд, взамен получает доступ к аудитории
- Спонсорские игры под мероприятие - этот пункт отличается от предыдущего тем, что приложение изменяет периодичность игры и проводит эфир под конкретное мероприятие.
- Спонсорские призы - в игре можно разыгрывать не только деньги, но и материальные призы.
Экономика таких продуктов сильно зависит от работы с аудиторией. Для брендов, в свою очередь это хорошо считаемый канал дистрибуции.
Ключевые преимущества подобных проектов - правильный маркетинг, опыт в создании высоконагруженных приложений и понимание современного медиа рынка
Многие способы монетизации описанные выше уже реализованы как в Китайской версии викторины, так и в оригинальной HQ Triva.
HQ представила несколько по-настоящему инновационных решений для мобильных продуктов:
- Отсутствие назойливых уведомлений. Уведомления отправляются два раза в день в одно и то же время. У приложения нет необходимости (пока что) в пользователях в неигровое время. Схожими цифрами по переходу в приложение через пуш-уведомления могут похвастаться разве что социальные сервисы.
- Инновация в области пользовательского опыта.Обычно мы заходим приложение, чтобы совершить какое-то целевое действие (ответить на сообщение, посмотреть погоду, умножить 16 на 28). Более сложные приложения играют на наших чувствах социальной валидации и возбуждают нужные нейромедиаторы, чтобы заставить нас листать ленту, смотреть видео про котят, и свайпать в поисках партнера. Сегодня самый дорогой актив - внимание пользователя. Поэтому приложение, которое работает только в определенное время и способное удержать пользователя на 30 минут, по-настоящему совершило революцию в потреблении контента.
- Счетчик обратного времени. HQ Trivia отправляет уведомления за 5 минут до начала игры, и напоминает, что пора подготовиться к игре - проверить качество подключения к Wi-Fi, сделать звук погромче, поставить телефон на зарядку. В это время ведущий шутит и поздравляет участников с днем рождения и предлагает позвать присоединиться больше друзей. В приложении тоже чат - отличный способ продолжить общение и заодно повысить вовлечение в игру. Определенно это время хорошо подходит для рекламы, поэтому HQ Triva постаралось выработать привычку у пользователей смотреть вступление.
Почему мы продолжаем в это играть до сих пор?
У человеческого мозга сложные взаимоотношения с риском. Участие в тривах создает иллюзию получения потенциально высокого вознаграждения при минимальных рисках. Более того, в отличии от лотереи, здесь все прозрачно - ответил правильно -получил деньги, ошибся - попробуй вечером. С каждой неудачей желание выиграть только возрастает. Психологи называют такое поведение “survival instinct” - желание побеждать заложено у нас в подсознании. Этим активно пользуются гейм-дев, гэмблинг и форекс-компании.
Приложение использует множество других психологических приемов. Например, пуш-уведомления и виральная огласка вызывают у пользователя Fear of Missing Out (FOMO). Каждый новый вопрос способствует выбросу микродозы дофамина, а правильный ответ помноженный на возможность увидеть количество людей, которое дали правильный ответ - ego-based триггер. Такой продукт ложится на hook-модель, предложенную Ниром Эялем.
Как зарабатывают такие приложения в Китае?
Китайцы любят гэмблинг - стоит только съездить однажды в Макао и вы сами все поймете.
Китайская версия викторины сильно не отличается от оригинала.У игрока есть 10 секунд на то, чтобы дать правильный ответ. Денежный приз разыгрывается между участниками, правильно ответившими на вопросы.
Первое китайское трива-приложение было запущено в начале декабря 2017 года. Популярный блогер и сын китайского миллиардера, Wang Sicong, в своем Weibo опубликовал пост с ссылкой на установку игры Chongdingdahui (冲顶大会).
С этого момента в Китае появилось еще несколько похожих игр: Zhishichaoren (Сheese Superman) ( 芝士超人), популярная стриминговая компания Huajiao выпустила приложение Baiwan Yingjia (Millionaire Winner) (百万赢家), компания ByteDance (наиболее известные продукты - Toutiao, Musical.ly, Xigua Video) представила Millionaire Hero(百万英雄).
Согласно данным исследовательской компании Jiguang, к Январю 2018 года у Chongdingdahu было 5.56 миллионов установок приложения, а у Cheese Superman 2.09 миллионов. DAU приложений составило 3.81 и 1.74 миллиона соответственно.
К началу февраля приложение Millionaire Winner провело около 200 игр, в которых разыграло в общей сложности 190 миллионов юаней. 920 миллионов участников подключалось к игре и 47.5 миллионов денежных призов было распределено между участниками.
Как и HQ Trivia китайские производители активно время от времени привлекают суперзвезд для ведения шоу. Так, Millinionere Hero пригласил актрису Лу Яань а Cheese Superman пригласил телеведущего Вэнг Хана
Магия HQ Trivia заключается в том, что игра заставляет группу близких людей соревноваться друг с другом. Люди прекращают работать, специально собираются вечером семьей, отвлекаются от пива в баре, и все для того, чтобы вместе побороться за главный приз викторины.
В общественном сознании китайцев групповые связи преобладают над личностными. Они очень любят собираться вместе, ужинать за круглым столом, ходить всей семьей в караоке. Именно в Китае стали популярны платформы, которые позволяют совершать групповые покупки.
Например, в период главного семейного праздника, Китайского Нового Года очень популярна традиция совместного просмотра Spring Festival Gala TV Show. Даже несмотря на спад популярности в 2017 году, шоу до сих пор держит мировой рекорд по просмотрам на телевидении - 498.7 миллионов просмотров.
Поэтому, в китайских приложениях тоже добавили возможность объединяться в команды. Как правило они состоят из членов семьи и друзей. Это определенно повышает виральность и вовлеченность в игру.
Как и в HQ Trivia у китайских версий есть своя реферальная программа.
Случай Китая отличается от США и России. Борьба идет не только за внимание пользователя, но и за возможность сотрудничать с крупными брендами.
Едва достигнув нужных показателей по DAU, Китайские разработчики, заключают контракты с крупными брендами.
Так Huawei проспонсировал один эпизод Millionaire Winner для продвижения своего смартфона Honor 9 Youth Edition. На протяжении всего шоу, ведущий держал в руках телефон и несколько раз упомянул бренд Huawei.
В этом же эпизоде в вопросах использовалась реклама - “Кто является бренд-амбассадором Huawei Honor 9 Youth Edition?” Отличный вопрос, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Говорить об устойчивости модели пока рано. Это был эксперимент, близкий по механике к телемаркетингу.
Некоторые выпуски выходят при поддержке нескольких спонсоров. Так эпизод Millionaire Hero проспонсировали 28 брендов. Эпизод так и назвали: “Crazy Advertisers” Пользователи были предупреждены о рекламе, но все равно 40-минутное шоу в пике смотрело 5.1 миллионов человек Призовой фонд составлял 5 миллионов юаней. Для сравнения HQ Trivia достиг своего пика в 2.4 миллиона пользователей только в марте.
Millionaire Winner тоже организовывал брендированное шоу для компании Meituan и JD.com.
Для бренда подобные тривы - новая рекламная модель, в которой часть бюджета становится денежным призом. Призовой фонд привлекает людей, а упоминания компании органично вписываются в формат игры.
Для того чтобы стать полноценной рекламной площадкой, трива-приложения должны понять, как преобразовывать трафик в клики и установки.
Самый простой сценарий для подобныхх приложений - пойти по пути гейм-дева и продавать дополнительные жизни. В Китае с этим уже экспериментируют.
В отличие от HQ Trivia китайские приложения активны и во внеэфирное время. Например, в Сheese Superman можно зайти и поиграть в две другие игры.
Также в сторах можно найти тренировочные тривы. В таких приложениях отсутствует прямой эфир. Зато есть статичный чат в виде картинки. Если три раза не ответил на вопрос, то можешь вернуться в игру, посмотрев 15-секундный рекламный ролик.
Рекламные пре-роллы это нормальная практика для китайских приложений. Даже такие гиганты, как Taobao не стесняются запуске приложения показывать пользователю 3-секундный ролик.
Боты, читеры и дальнейшее развитие
В Китае СМИ обвиняют подобные приложения в отсутствии прозрачности и накрутке просмотров.
Действительно, сложно определить, действительно ли существуют все 40 победителей викторины, или часть на самом деле боты, которых придумали разработчики для экономии на призовом фонде?
Да и приложению должно быть выгодно “играть” с цифрами для поддержания интереса к игре. Однако, рекламодателей обмануть не получится, они наверняка захотят увидеть более достоверные показатели, например, количество сессий. В любом случае, доверие пользователя самое ценное, что может заработать проект, даже есть накрутка считается безотказным способом привлечения.
Как и американцы, китайские игроки быстро догадались, как можно обмануть систему - они стали использовать голосовых помощников. В Китае трива- игры стали полем боя для двух ведущих поисковиков Baidu и Sogou. В обычной ситуации, пользователь готов мириться с 1-2 секундными задержками в ответе на вопрос, но в этих играх такая задержка существенна. В том, что искусственный интеллект способен отвечать на вопросы викторины сомневаться не приходится - еще 7 лет назад IBM Watson обыграл человека в популярной игре Jeopardy
Более настырные пользователи пошли дальше и стали использовать библиотеки компьютерного зрения и Google/Baidu/Sogou API для написания специального бота. По заявлению разработчиков, бот способен давать правильные ответы с точностью до 82%.
Разработчики викторины в ответ на ухищрения придумывают вопросы более сложные для интерпретации машиной. Например, используют двойные вопросы, "If you capitalize it, what Disney character name doubles as a healthcare program?
Также можно менять формат вопроса и используя вместо текста картинки, или задавать абстрактные вопросы из разряда "How close is [place] to [place]"?
Не обошлось и без мошенников, который продают “правильные” ответы к викторинам. В WeChat мошенники пишут игрокам личные сообщения с просьбой отправить красный конверт в обмен на подсказку, а в vk злоумышленники пытаются продать бота для Клевера
Опыт Китая хорошо показывает, что дистрибуция важнее идеи. Скорее всего в будущем на рынке останется 1-2 тривы, остальные либо закроются, либо изменят свою бизнес-модель. Правда инвесторы и аналитики опасаются, что интерес пользователей к таким интенсивным приложениям может скоро прекратиться. Поэтому для того, чтобы стать серьезным рекламным каналом, таким приложениям надо продумать способы конвертирования аудитории в целевые действия - установки, покупки и подписки.
Ближайший год станет проверкой не только для этих приложений, но и для для целой новой медиа индустрии. Скорее всего появятся много других приложений, которые корнями будут уходить в сетку ТВ-передач. Возможно, к игре подключатся и крупные телеканалы, которые захотят по-новому монетизировать свою аудиторию. будет интересно посмотреть, получится ли у кого-нибудь создать международную триву?