Большое исследование поведения аудитории FMCG – товаров для животных. Ну и заодно отвечает на вопрос, кто популярней – котики или пёсики.
Чтобы оценить, насколько отличаются между собой представители целевой аудитории, рассмотрели 3 млн «кошатников» и 4 млн «собачников» – пользователей, которые делали запросы про домашних животных на Яндексе, проявлялись в поиске не менее двух дней и имели профиль Крипты. Внутри «кошатников» и «собачников» выделили подгруппы по соцдему и семейному статусу: те, кто интересовался свадьбой, заведением детей, молодые семьи с детьми и без детей, взрослые семьи с детьми и без детей, «разводящиеся» и «пенсионеры» – всего 17 подсегментов. А запросы про животных, которые делали эти пользователи, сгруппировали в 15 подгрупп по темам «услуги», «корма», «товары», «заведение», «быт», «лечение», «клички» и т. д.
Роль домашних животных в жизни разных «кошатников» и «собачников» анализировали по афинити-индексу доли разных групп запросов относительно среднего по всем пользователям. Например, можно сказать, что в жизни семей 35-55 лет без детей кошки занимают важное место — эти пользователи делают гораздо больше запросов про клубы, выставки и корма, чем все кошатники в среднем. Кошки для этой подгруппы пользователей не только любимцы, но и способ социализации. Они хотят показывать своих кошек другим кошатникам, гордятся ими и тщательно выбирают питание.
Исследование может быть интересно как профессионалам сферы FMCG, так и рекламодателям других отраслей как пример сегментации аудитории и использования аналитики данных в подготовке отдельных креативов под разные подгруппы аудитории с релевантными для каждой подгруппы акцентом.