СРМ или CRM, аббревиатура Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентами. В своем простом варианте, система хранит контактную информацию о клиенте, дополненную информацией о ходе взаимодействия с ним: контакт (звонок), предложение, обсуждение, счет, оплата, результирующие документы. В более продвинутом варианте, хранятся не только вышеуказанные данные, но и расширенная информация о действиях и предпочтениях.
Первый вариант, иногда, неплохо подходит для офиса, но для отеля, практически, бесполезен. Второй вариант, очень хорош для применения на предприятии HoReCa, но требует или, достаточно, много внимания от персонала, или, правильно построенную систему технических средств.
Обычно, линейный персонал ленится вносить информацию в систему, тем более, когда не совсем понимает, зачем она нужна. Объяснять долго, да и не дело линейного персонала заниматься планированием акций в отеле и привлечением гостей.
Вопрос с техническими средствами более интересен. Одним из основных таких средств является депозитная система, работающая на всех точках продажи в отеле. Вторым, обязательным, средством является PMS (property management system) – система управления отелем, позволяющая проводить бронирование номера, оформления гостя, предоставлять данные для формирования бухгалтерской и управленческой отчетности и т.д. Третьим, но не обязательным, средством является гостиничная СКУД (система контроля и управления доступом).
Огромные объемы информации, причем систематизированной, получаются CRM. Остаётся её правильно проанализировать.
Например, некий гость забронировал номер, использую электронные каналы, соответственно, информация о нем попала в систему. Гость приехал, заселился. Информация в системе дополнилась. В течении всего срока проживания, гость утром посещал бар отеля, в котором пил апельсиновый фреш. Система получила записи о том, что данный гость предпочитает вставать рано (около 7:00), предпочитает свежевыжатый апельсиновый сок в это время.
За обедом, гость заказывал мясные блюда, при этом ни разу не заказал баранину. Система, разумеется, отметила этот факт.
Ужинал гость, все время, в районе 19:00, предпочитая легкие континентальные блюда. И это, тоже, не осталось без внимания.
Каждый день, гость брал в аренду велосипед и оплачивал пользование топчаном на пляже после 15:00.
Имея собранную информацию, менеджеры отеля, при помощи CRM построили персональную стратегию работы с этим клиентом, чтобы побудить его приехать ещё раз. Теперь он с некоторой регулярностью будет получать электронные письма с описанием «новых» акций отеля, разработанных специально с учетом предпочтений данного гостя, например, «каждое утро, с 6:30 до 8:30, апельсиновый фреш со скидкой, при бронировании номера на срок более 10 дней», «пакет услуг для любителей велосипеда» или рекламный текст о том, как хороши и полезны морские купания после обеда с иллюстрациями однозначно говорящими про данный отель и, возможно, пробуждающими воспоминания отдыха и т.п. При этом, бессмысленная реклама шикарного каре ягненка, которое начал готовить новый повар в ресторане, не попадет к данному клиенту.
Возможно, описываемый пример, отражает не все аспекты, но показывает один из них. Система автоматически определяет предпочтения гостя и информирует персонал и помогает разработать персонализированную маркетинговую стратегию.
Кроме описанного применения, информация может быть проанализирована и по-другому. Если система запоминает все действия гостя, можно планировать меню ресторана, например, с блюдами, которые предпочитают гости проживающие в отеле в данный момент, можно выбирать номера для гостей, в соответствии с предпочтениями: кто-то ищет уединения, кто-то любит, когда по соседству проживают гости с детьми и т.д.
Это все «штатное» использование информации. Можно проследить круг общения гостя. Возможно, на этом, тоже, отель может как-то сыграть в рекламе. Это уже применение системы, очень специфичное.
Вообще, наш пятнадцатилетний опыт создания и внедрения систем управления взаимоотношений с клиентами показывает, что чем специфичнее применение системы, тем лучше результаты. Звонящих и пишущих стандартные рекламные тексты отелей и турагентств тысячи. Персонализированную и точечную рекламу, проводящих средств размещения – единицы. Для привлечения клиентов нужно или быть монополистом рынка, или чем-то выделяться из массы. При этом, сильные стороны, выделяющие средство размещения, обычно, видны только в процессе взаимоотношений клиент-средство размещения. Реклама и маркетинговые программы работают до наступления этих взаимоотношений, на этапе выбора. Именно поэтому, применение простых и универсальных CRM, как бы не хотелось их создателям и продавцам, не даёт ожидаемого результата в HoReCa.