Всем привет! Меня зовут Маша Петрова, я занимаюсь в Дзене продуктами для авторов и издателей. Я хочу рассказать о том как подходы, которые используют в своей работе интернет-маркетологи, могут помочь сделать ваши материалы более популярными.
Зачем это нужно автору Дзена? Дело в том, что, например, обложка материала, который появляется в ленте Дзена – это ваша реклама. И от того, как она выглядит, напрямую зависит размер вашей аудитории.
CTR: как показы превратить в просмотры?
Есть несколько моментов, важных для привлечения аудитории. Например, то каким образом люди узнают о том, что написано в вашей статье. Мы все живем в ситуации все возрастающего информационного шума. Людям непонятно, какие статьи интересные, а какие – нет. Выбирая, что почитать, люди чаще всего обращают внимание на заголовок и картинку.
Заголовок напрямую влияет на кликабельность
От того, насколько классно вы пишете заголовки и насколько привлекательной фотографией иллюстрируете текст, напрямую зависит, сколько людей в конечном итоге прочитает ваш материал.
Показатель, по которому можно судить, хорошо ли выглядит обложка вашей статьи – это CTR (click-through rate или кликабельность). Эта метрика очень популярна среди интернет-маркетологов, по ней обычно оценивается, сколько пользователей кликнуло на интернет-рекламу.
Ровно так же и со статьями, которые люди видят на своих смартфонах или ноутбуках. По отношению количества кликов к количеству показов этой статьи мы можем вывести тот самый CTR и оценить, насколько эффективно работает обложка вашего материала.
Чтобы обложка статьи работала хорошо, заголовок должен быть коротким, броским и понятным. Но не переборщите! Если вы будете писать заголовки броские, но не раскрывающие суть статьи, CTR у вас будет хороший, но люди будут быстро уходить – так как за тем, что вы им пообещаете, не будет ничего. В итоге дочитывать статью никто не будет, и в дальнейшем она будет реже появляться в лентах пользователей.
Пусть иллюстрация соответствует содержанию
И то же самое про картинку. Если вы проиллюстрируете статью про теоретическую физику фотографией любимого кота, то вы вряд ли добьетесь цели – люди не увидят за кликом то, чего ожидали и быстро покинут материал (конечно, если речь не о коте Шредингера).
Примеры хороших и не самых удачных обложек
Приведу примеры обложек материалов в Дзене, которые можно назвать удачными и не очень. Первая обложка – статья канала "Философия". Автор использует простой прием вопроса в заголовке: он побуждает к действию, но при этом в нем нет провокации (кликбейта) и он раскрывает смысл статьи.
А это пример не самого удачного использования одинаковых иллюстраций во всех текстах канала. Если пользователь встретит в ленте материал с такой обложкой, он может решить, что когда-то его уже читал.
Пожилые рокеры или юные рэперы?
Также важно понимать, какая аудитория читает ваши материалы, как часто и когда она это делает. За всем этим можно следить с помощью инструмента Яндекс. Метрика. Ну или Google Analytics, если это вам больше нравится. Используя эти знания, вы можете адаптировать ваши материалы.
Например, важно следить за возрастом, полом и другими демографическими данными аудитории. Так можно получить ответ на вопрос, почему вас мало читают. Может оказаться так, что благодаря заголовку и картинке на ваши материалы приходят в основном пожилые женщины, а сами тексты вы пишете для подростков. Происходит диссонанс, и у вас падает аудитория.
Важно и время чтения материалов: так, если люди обычно читают вас утром за чашкой кофе, вы скорее всего понимаете, в каком эмоциональном состоянии они находятся и сколько у них времени на чтение. Если ваша аудитория вечерняя, то ей могут нравиться более длинные тексты.
Что еще влияет на популярность статьи?
Не стоит расстраиваться, если материалы с похожими по привлекательности заголовками и картинками читает разное количество пользователей. Дело в том, что на то, как мы потребляем информацию, влияет очень много факторов. Даже погода! Если на улице наконец вышло солнце, люди скорее пойдут на улицу, нежели сядут читать лонгрид.
Кроме того, на популярность материала влияет и общий информационный фон. Если произошло большое глобальное событие, оно перетянуло все внимание людей. То же самое могло произойти в той нише, в которой вы пишите. Нельзя предусмотреть все факторы, влияющие на популярность материала.
Как же быть, спросите вы?
Развивайте свой бренд!
Писать больше и, главное, дольше. Нельзя за короткий промежуток времени понять, какие материалы читают лучше, а какие хуже. Такие выводы можно сделать на основании статистики хотя бы за несколько месяцев. Невозможно сделать выводы по 2-3 статьям, ведь в один день на популярность могла повлиять погода, в другой – какое-то громкое происшествие. Чтобы отследить тенденцию, надо писать много, долго и постоянно – тогда скорее всего вы скорее всего найдете секрет успеха.
Стоит заметить, что если у издания или автора есть большой кредит доверия читателей, то люди чаще выделяют их материалы в информационном потоке – за счет известного бренда. Люди привыкли получать от таких авторов интересную и проверенную информацию. Так что развивайте свой бренд, и тогда все эти внешние факторы будут вам не так страшны – люди о вас помнят и прочитают ваши материалы позже.