По экспертным оценкам, рынок интернет-рекламы сегодня опережает телевизионный. Рекламодатели направляют все больше усилий на освоение цифрового маркетинга. Но переход на новые методы работы происходит недостаточно быстро. В распоряжении бизнеса теперь большое количество различных каналов, позволяющих реализовывать определенные задачи.
Модель AIDA – ориентир, проверенный временем
Несмотря на специфические особенности цифровых каналов, рекламная кампания с их использованием должна иметь надежную основу. Отлично себя проявила модель поведения потребителей AIDA. Секрет ее успеха в логичности и абсолютной простоте.
A – Awareness/Attention (знание/внимание)
Чтобы реализовать продукт, необходимо представиться потенциальному клиенту и привлечь его внимание. Чем шире круг потребителей, которые отреагировали на такие действия, тем больше аудитория для дальнейшего разговора.
I – Interest (интерес)
Итак, наш будущий клиент узнал о нашем существовании, можно приступать к созданию интереса к продукту (товару или услуге), который мы предлагаем. Рассказываем, что это и для чего.
D – Desire (желание)
Чтобы потребитель захотел купить именно наш продукт, нужно показать, чем он лучше товаров (услуг) конкурентов.
A – Action (действие)
Предложение сделано, осталось подтолкнуть потенциального покупателя к приобретению нашего товара или заказу услуги. Он быстрее решится на это, если сообщить, к примеру, что действует акция, которая скоро заканчивается, или что товар продается в разных точках города, поэтому можно заехать после работы.
S – Satisfaction (удовлетворение)
На завершающем этапе вы уже превратили потенциального покупателя в своего клиента. Теперь с ним установлен контакт, это дает вам право предлагать других производителей и продавцов, а он может советовать вас своим знакомым.
Как повысить показатель эффективности (KPI) в соответствии с целями деятельности?
Это зависит от особенностей бизнеса и задач, которые стоят в данный момент. Распределение бюджетных средств может происходить в разнообразных вариациях. К примеру, рекламный бюджет крупной компании без собственных торговых точек, предлагающей товары повседневного спроса, будет направлен на верхние уровни. Неизвестному интернет-магазину, реализующему небольшое количество товаров, лучше направить выделенный на рекламу бюджет в сферу продаж.
Выбор способа коммуникации также зависит от стоящих перед бизнесом задач. Так, при выводе нового продукта на рынок необходимо стимулировать появление и рост потребительского спроса. Если бизнес достиг высокого уровня развития и смог привлечь большое количество клиентов, наступает время планировать повышение среднего чека на следующий год. При этом следует позаботиться о том, чтобы предложения были более персонализированными.
Перейдем к конкретному примеру и продемонстрируем, как потребитель поэтапно продвигается к совершению покупки. Допустим, клиентом будет Василий, которому мы хотим продать услуги брокера.
Как же реализовать задуманное?
Какие инструменты будут использоваться для достижения поставленных целей? Прежде чем делать выбор инструментария, необходимо разобраться с его критериями. Они бывают перво- и второстепенными.
Первостепенный критерий
• Между моделью закупки и целью осуществления коммуникации есть непосредственная взаимосвязь.
Второстепенные критерии
• Наличие возможности произвести замеры релевантности контакта.
• Релевантное место демонстрации.
• Релевантный креатив.
Может происходить пересечение каналов по инвентарю и креативам, но нам нужно выбрать самый дешевый вариант.
Именно такое сочетание способов оплаты и целей лучше всего соответствует нашим задачам. Если продолжить предыдущую таблицу до показателя эффективности, получим такой результат.
Теперь осталось свести воедино полученные результаты и скомпоновать каналы digital-маркетинга со способами закупки.
Это все или что-то мы все-таки упустили?
Есть кое-что, о чем мы не сказали, например выбор формата, в котором представлен креатив, онлайн-среда и девайс, а также многое другое. Чем хорош digital-маркетинг, так это возможностью анализировать, как воспринимают рекламу разные группы пользователей в зависимости от своих культурных, физиологических и психологических особенностей.
Очевидно, что одни каналы лучше подходят для определенных целей, а другие при соблюдении ряда условий универсальны. Перед обращением в агентство нужно определить воронку продаж по различным инструментам, выбрать самые доступные способы достижения целей и ни в коем случае не забывать, что после качественно проведенной работы на бизнес и сайт обрушится поток заказов, нужно подготовиться к их приему.