В реальном мире у вас нет бесконечных ресурсов; у вас нет идеального продукта; и вы не продаете растущий рынок без конкуренции. Вы также не всемогущи, поэтому вы не можете контролировать то, что люди думают о вашем бренде. Согласно этим предположениям, большинству компаний нужна вся помощь, которую они могут получить.
Это мой совет, который поможет вам.
- Захватите высоту . Создайте свой бренд на позитивных условиях, таких как «создание смысла», «хорошее», «изменение мира» и «создание людей счастливыми» - не уничтожая конкурентов. Когда вы последний раз покупали продукт, чтобы повредить конкуренцию компании? (Другие, чем, возможно, пользователи Macintosh.) Если вы хотите победить в своем соревновании, создайте бренд поднять, но не пытайтесь создать бренд, основанный на глупом желании уничтожить конкуренцию.
- Создайте одно сообщение . Трудно создать и сообщить одно рекламное сообщение; однако многие компании пытаются создать несколько, потому что хотят «весь» рынок и боятся быть нищими. «Наш компьютер предназначен для компаний из списка Fortune 500. И, да, это также для потребителей, которые можно использовать дома ». Лицом к этому, Volvo не может обеспечить безопасность (не перекатываться) и сексуальность, а Toyota не может сравниться с экономикой и лёгкостью. Поэтому выберите одно сообщение, придерживайтесь его, по крайней мере, на год, если оно кажется многообещающим, а затем попробуйте другое. Но вы не можете попробовать несколько сразу или переключиться каждые несколько месяцев.
- Говорите по-английски . Не обязательно «английский», но говорить не-жаргонез. Если ваш оператор позиционирования использует любые акронимы, вероятность того, что (а) большинство людей не поймет ваш брендинг, и (б) ваш брендинг не будет длиться долго. Например, «лучший MP3decoder» предполагает, что люди понимают, что «MP3» и «декодер» означают гораздо меньше термина «MP3». Не быть веком, но хороший тест - спросить своих родителей, понимают ли они, что означает ваше позиционирование - если ваши родители не являются профессорами в области компьютерных наук.
- Проведите противоположный тест . Сколько раз вы читали описание продукта, как это? «Наше программное обеспечение является масштабируемым, безопасным, простым в использовании и быстрым?» Компании используют эти прилагательные, как если бы ни одна другая компания не утверждала, что ее продукт является масштабируемым, безопасным, простым в использовании и быстрым. Если ваше соревнование не использует антонимы прилагательных, которые вы используете, ваше описание бесполезно. Я никогда не видел, чтобы компания заявляла, что ее продукт был ограниченным, уязвимым, труднодоступным и медленным.
- Каскадное сообщение . Предположим, что вы создаете идеальное сообщение для брендинга. Как говорят евреи, «Мазель тов». Теперь каскадируйте свое сообщение вверх и вниз по вашей организации. Маркетинговые отделы многих компаний предполагают, что после того, как они выпустили пресс-релиз или запустили объявление, весь мир понимает сообщение. Маловероятно, что даже компания делает это. Начните с вашего совета директоров и работайте с Trixie и Biff на стойке регистрации и убедитесь, что каждый сотрудник понимает брендинг.
- Изучите отскок назад . Вы знаете, какие сообщения вы отправляете, но вы действительно не знаете, какие сообщения получают люди. Вот концепция: вы должны попросить их вернуть сообщение, которое вы отправили, чтобы вы могли узнать, как ваше сообщение действительно интерпретируется. В конце концов, это не столько то, что вы говорите, сколько то, что люди слышат.
- Сосредоточьтесь на социальных медиа, а не на рекламе . Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренды с рекламой. Слишком много денег хуже, чем слишком мало, потому что, когда у вас много денег, вы тратите много денег на такие глупые вещи, как рекламные ролики Super Bowl. Бренды построены на том, что люди говорят о вас в социальных сетях, а не о том, что вы говорите о себе. Люди говорят хорошие вещи о вас, когда (а) у вас отличный продукт и (б) вы заставляете людей распространять слово об этом.
- Стремитесь к человечности . Великие бренды достигают высокого уровня человечности. Они говорят с вами как с личностью, а не как с участком рынка. Это «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley Davidson» и «моя бутылка кока-колы». Напротив, никто не думает «Мой Microsoft Office», поэтому я бы не назвал Microsoft прекрасным брендом, хотя дети подумайте о «My xBox». К сожалению, для Microsoft «xBox» и «Microsoft» не тесно связаны друг с другом.
Теперь отступите назад и задайте себе вопрос в размере 64 000 долларов: «Если мы не потратим ни копейки на маркетинг, люди будут знать о нашем бренде и понять, что он обозначает?» Потому что реальный мир маркетинга таков: вы не имеют большой маркетинговый бюджет, поэтому вы должны зависеть от того, как люди «создают» ваш бренд для вас.