Маркетологи действительно многое о нас знают, по крайней мере то, что человеческое поведение является предсказуемо иррациональным и на наше мнение можно влиять. Поэтому они используют инструменты влияния, которые описывает дисциплина «нейромаркетинг»
Как нас изучают
Естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов изучаются, чтобы успешнее продавать. Для этого применяются следующие методы нейромаркетинга и проведения исследования:
- Использование трекера глаз или «айтрекинг» (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда).
- фМРТ и ЭЭГ (определяют функциональное состояние головного мозга).
- Полиграфы или «детекторы лжи».
- Изучение микромимики.
- Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека.
Модель принятия решений Канемана
После того, как мы получаем информацию, нам нужно принять решение. Оно будет основано на работе одной из наших систем.
«Автопилот» — быстрая, ассоциативная, эволюционно древняя, с помощью нее происходит параллельная обработка информации и принимается 90% всех решений
«Пилот» — медленная, относительно новая и почему-то считающая себя главной.
Когда вы в супермаркете выбираете йогурт или средство для чистки обуви, скорее всего у вас работает «автопилот». Поэтому вы тратите мало времени на выбор и покупку. А происходит это потому, что вы привыкли к бренду. Если же вы начинаете сравнивать товары между собой, это уже работа «пилота».
Где это используется?
• В дизайне
• В рекламе
• В кино
Что еще могут делать нейромаркетологи?
- Увеличивать воспринимаемую ценность продукта.
- Уменьшать эффект от оценки цены (например, цена воспринимается меньше, если указана слева внизу). Так формируются следующие виды покупок:
• эмоциональная — округление (97 р.),
• рациональная — сложная цена (97,73 р.) или «заякоренные» цены от дорогих к дешевым. - Попытаться дать больше, чем потребитель ожидает. Как вариант, можно сгладить «боль» после покупки (подарить ему что-то, написать «Наш товар вам понравится!»).
Материалы для самостоятельно изучения
«Думай медленно, решай быстро». Д. Канеман
Известный психолог и лауреат Нобелевской премии рассуждает о том, где мы можем и не можем доверять нашей интуиции, как мы используем преимущества медленного мышления. Он описывает практическое понимание того, как делается выбор в бизнесе или в личной жизни и как мы можем использовать разные методы для защиты от умственных сбоев, которые часто приводят нас к неприятностям.
«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя». Д. Льюис
О том, как реклама стимулирует продажи и влияет на эмоции потребителей посредством цвета, запаха, запоминающихся слоганов и стереотипов. Автор также высказывает свои предсказания по поводу будущего маркетинга. Книга небольшая и легко читается, насыщена разными кейсами.
«Нейромаркетинг: Визуализация эмоций». А. Трайндл
В своей работе автор утверждает, что каждое визуальное сообщение должно преследовать цель пройти через фильтр избирательного восприятия. Здесь представлена как теория нейромаркетинга и шесть разных его концепций, так и результаты важных исследований, проведенных совместно с Венским институтом функциональной топографии головного мозга им. Больцмана. Будет полезна тем, кто хочет преуспеть на рынке, перенасыщенном товарами, не попавшись в ловушку ценовой войны.
«Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?». П. Ренвуазе, К. Морин
По мнению авторов, есть три части мозга: «новая» часть рациональна, «средняя» — эмоциональна, а «старая» взвешивает факты и эмоции из других разделов, чтобы принять решение. Ренвуазе и Морин являются практиками, они имеют малое отношение к самой науке. Их концепции полезны и хорошо объяснены, но были созданы не в лаборатории. Будет интересно тем, кто ищет полезные, четкие и релевантные маркетинговые рекомендации.
С этической точки зрения нейромаркетинг неоднозначен. Исследователи могут сделать анализ поведения потребителя, но они не оказывают на него влияния. Закон о рекламе запрещает скрытое воздействие на человека. Но в будущем технологии будут развиваться и, вероятно, станет гораздо легче собирать данные о потребителях. Это повлечет за собой много проблем — например, человек не будет знать, что на нем тестируют пилотный вариант.
Правильно воздействуем,
Ваша The Вышка
Автор: Арина Аксенова