Если вы спросите десять разных человек о том, что такое white paper, то сможете получить по крайней мере 12 разных ответов.
Вот одно из лучших определений, которое вам смогут дать:
White Paper — убедительное эссе, опирающееся на факты и логику с целью продвижения определённого продукта, услуги или точки зрения.
Кроме того, вы можете услышать и такие определения:
- это документ, рассказывающий о том, как решить определённую проблему;
- это наживка или приманка;
- это сжатая информация;
- это способ донести сложные идеи;
- это уникальный документ, который может быть полезен всем людям.
Понятно, что все эти экзотические определения ошибочны.
White Paper содержит полезную информацию, предназначенную для деловых людей, которые стремятся понять проблему, решить её или принять решение.
По своему формату White Paper занимает промежуточное положение между технической инструкцией и глянцевым журналом, между сухой научной монографией и годовым отчётом.
Существуют ли отраслевые стандарты для этих документов?
В общем, нет. Всё зависит от ваших предпочтений. Ограничений в создании white paper нет.
Сегодня типичный white paper — это документ от 6 до 8 страниц, что меньше, чем в прошлые годы. Но могут встречаться и стостраничные книги, которые также называют white paper.
Типичный white paper выглядит привлекательнее технического руководства, но немного не дотягивает до брошюры или объявления. Однако есть и такие документы, которые сложно отличить от коробки с кукурузными хлопьями, настолько они красочные.
Типичный white paper распространяется в формате PDF в интернете. Но некоторые компании распечатывают их, чтобы использовать во время продаж, в качестве пресс-китов и на отраслевых выставках.
Если не существует стандартов, то по крайней мере есть какие-то правила?
Ну, может быть.
Эксперты в деле создания white paper Джонатан Кантор и Гордон Грэм указывают на ряд ключевых характеристик этого маркетингового инструмента.
По их мнению, white paper
- документ повествовательного типа;
- состоит из 5-6 страниц А4;
- обучающий, практичный и полезный;
- без коммерческой составляющей;
- используется до продажи, а не после неё;
- содержит факты, а не только мнение;
- включает в себя введение или резюме.
Если документ обладает этими характеристиками, значит, скорее всего это и есть white paper.
Автор: Надежда Лимонникова.