Маркетологи всего мира отчаянно бьются за внимание и деньги покупателей. Они широко используют всевозможные психоэмоциональные методы воздействия на разум и подсознание своей целевой аудитории, чтобы продать тот или иной товар или услугу. Яркая реклама, интересные выкладки, громкие лозунги, распродажи, бонусы, всяческие акции и заманчивые, с первого взгляда, предложения словно вводят нас в своеобразный гипноз, заставляя приобретать то, что на самом деле нам и не нужно. Более половины покупателей – женщины, для них, собственно, и предназначена львиная доля всех производимых непродовольственных товаров: одежда, обувь, галантерея, косметические средства, парфюмерия, украшения, средства для похудения, фармацевтика, гигиенические средства, различные бьюти-гаджеты и многое другое. Как часто вы покупаете, по большей части, бесполезные предметы, без которых прекрасно можно обойтись? Вы отправляетесь в магазин за одним, а возвращаетесь с ворохом пакетов, набитых вещами сомнительной важности. Это касается и предметов обихода, и еды, и косметики, и одежды с обувью и многого другого. Торговые центры и гипермаркеты пестрят обилием разнообразных товаров, им всегда есть что нам предложить, и нам зачастую так сложно отказаться от этого. И маркетологи довольно потирают руки: они точно знают, к какой уловке прибегнуть, чтобы увеличить объём продаж. Можно ли слезть с крючка, на котором уже не одно десятилетие держат нас хитрые и предприимчивые продажники? Рассмотрим самые основные маркетинговые трюки.
Sale. Именно благодаря распродажам и различным акциям мы покупаем наибольшее количество безделушек. Сейлы, ликвидации, три по цене двух и другие выгодные с виду предложения не могут остаться без нашего внимания. Внутренний голос будто твердит нам в такие моменты: «Покупай сейчас, другого шанса может и не быть!», «Боже, как выгодно! И ведь это только сегодня!», «Ты только посмотри: эта чудесная палетка нюдовых теней всего лишь за полцены! Что значит «итак много косметики»? Она же по акции!», «Эта овощерезка нам необходима именно сейчас!», «70% скидка на коллекцию прошлого сезона! Да как такое можно пропустить?!». Видя рекламные объявления о распродаже, люди охотнее возьмут то, что не взяли бы по полной стоимости. Хотя некоторые магазины используют не совсем честные ходы: сначала искусственно повышают цену на товар, а в день X понижают её до первоначальной – и скидка готова. Особенно любят такое проворачивать интернет-магазины в так называемую Чёрную пятницу (Black Friday).
Подарки. Немало из нас ведутся и на подарки, которые продавцы прилагают к покупке. «При покупке продукции марки *** на 999 рублей вы получите косметичку в подарок!», «Только сегодня при покупке волшебной кастрюли вы получите бесплатно сковородку для блинов!», «При записи на маникюр с покрытием шеллак только в этом месяце украшение стразами в подарок!», «Купите три эти чудесные тканевые маски с экстрактом женьшеня и получите четвёртую бесплатно!», «Сегодня акция! При наращивании волос экранирование в подарок!» – чем только не завлекают нас ушлые торговцы и как тут устоять? Есть огромная вероятность, что, польстившись на подарок или бонус, человек с радостью приобретёт абсолютно ненужную для себя вещь, и продавцы этим успешно пользуются. Приманив покупателей такой наживкой, они в разы увеличивают свои доходы.
Подозрительно низкая цена. Когда цена более чем низкая, это должно насторожить. Вполне вероятно, что вы наткнулись на подделку. Продавцы прекрасно знают, что все мы падки на известные бренды, и не гнушаются реализовывать контрафакт. Согласитесь, духи Chanel или Dior явно не будут стоить пятьсот или даже две тысячи рублей, как бы вам ни доказывали, что это «с фабрики», «из дьюти-фри» , «таможенный конфискат» и прочие небылицы. Приобретая подделку, вы не только спонсируете незаконное использование бренда и нарушение авторских прав, но и рискуете собственным здоровьем: мало ли что налито во флакончик духов или разложено в баночки с дешёвым кремом.
Яркая упаковка. Упаковка – это, своего рода, «одежда» товара, его лицо. Простая, тусклая и скучная упаковка не привлечёт потенциального потребителя, именно поэтому маркетологи так тщательно продумывают её дизайн. В среднем, как отмечают психологи, мы принимаем решение о покупке за 6 секунд, но перед этим мысленно задаём себе главные вопросы: «Что это?», «Можно ли этому доверять?», «Хватит ли у меня средств купить?», «Нужно ли это мне?». Привлекательная, яркая и стильная упаковка обязательно привлечёт наше внимание, заставит взять товар с полки, потрогать его, осмотреть и, вполне возможно, купить. Японская и южнокорейская косметика очень верно приметила это наше, чисто женское, свойство ко всему необычному и прикольному, начав выпускать свои косметические продукты в замысловатых упаковках индивидуального дизайна (тары для масок, скрабов и кремов, например, всё чаще принимают вид животных и фруктов, а тканевые маски расписаны и под животных, и под весёлые рожицы, и под маски венецианских карнавалов – просто праздник для души).
Работа с возражениями. Современный рынок товаров и услуг предполагает высокую конкурентность и вынуждает продавцов порой жёстко соперничать между собой за покупательский карман. Они прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы «впарить» нам ту или иную безделицу, заговаривают зубы, дают ценные (на первый взгляд) рекомендации и советы, обещают, что наша жизнь теперь обязательно наладится и станет в разы круче – в общем, всячески убеждают нас, что мы жить не сможем без предлагаемого ими товара. Давление на потенциального покупателя, навязчивость, введение в заблуждение и даже враньё, назойливое навязывание «выгодных предложений» – всё это составляет тот самый агрессивный маркетинг, которым сейчас промышляют многие продажники. Они постоянно повторяют слова-триггеры: «Спешите купить», «Только сегодня», «Очень выгодно», «Персональная скидка» и т.д. Многие покупатели отмечают, что они были словно загипнотизированы ими. Будьте бдительны и берегите свои уши от лапши, которую так и норовит повесить на ваши уши нечестный торговец, которому только и надо, что продать свой товар побыстрее и подороже. Особенно это касается коммивояжёров – разъездных торговых агентов, которые пролезут хоть в окно десятого этажа, лишь бы всучить вам пылесос, набор ножей, чемоданчик чудо-косметики или спальный комплект за сто тысяч рублей. Не открывайте им дверь и не вступайте в диалог, иначе рискуете быть втянутыми очень быстро.
Комплекс неполноценности. Маркетинг – наука циничная, она использует каждую болевую точку представителей своей целевой аудитории. Внушение мысли о том, что вы неполноценны и вообще, по сути, ничто без конкретной продаваемой ими вещи – излюбленный психологический приём маркетологов уже на протяжении многих лет. Ну разве вы можете быть красивы с этими прыщами, морщинами, целлюлитом, жиденькими блёклыми волосами, шелушащейся кожей, грубыми пятками, слоящимися ногтями, коротенькими ресницами, маленькими губами и мохнатыми ногами? Разве вы выглядите солидно и респектабельно без телефона этой марки, сумки вот этой марки, костюма вот этой, и, конечно, автомобиля такой марки? Профессиональный успех, здоровье, красота, счастье и процветание зависят только от нас. Как вы вообще можете жить без тренда?! Вы немодны, некрасивы, неинтересны и вообще неудачники! Но, если приобретёте наш товар, то ваша жизнь кардинально изменится – мессендж всех времён и народов. Грешит этим, разумеется, по большей части бьюти-индустрия, включающая в себя косметический рынок, пластическую хирургию и индустрию диет и похудения. Как же тут не заработать на желании абсолютно каждой женщины быть привлекательной и желанной?
Ассоциативные связи. Различные приятные образы, которые мы часто видим в рекламе: красивая девушка или молодой человек, ребёнок, бабушка, котик, пёсик, просторный дом, природа, море и т.д. – это те самые «рычажки», которые на инстинктивном уровне вызывают у нас приятные эмоции и подсознательно подталкивают к покупке. Особенно эффективно срабатывает уловка с нашей привязанностью к родному, натуральному, а также тому, что мы, возможно, употребляли раньше. Например, человек куда охотнее купит творог (молоко, варенье, пирожки, грибы, носки, варежки и т.п.) «от бабушки», чем от какого-нибудь там «Хозагрохолдинга». Сгущёнка в голубой банке с советским микояновским дизайном непременно вызовет нежный ностальгический порыв (а заодно и доверие) у большинства потребителей, даже если эта «старая добрая» банка заполнена непонятной гадостью с заменителем молочного жира. Детский крем с «маминой заботой» продастся гораздо быстрее. «Аромат Франции» тоже очень скоро найдёт своего покупателя, даже если речь идёт о простом освежителе воздуха, туалетном мыле или отечественном одеколоне.
Освещение. Далеко не последнюю роль в продажах играет освещение, которое используют в магазинах: как общее, акцентное, так и на витринах и в примерочных. Именно оно обязано представить товар в лучшем виде, чем он есть – так сказать, выгодно его подсветить. Вещь будет смотреться качественней, дороже, ярче и презентабельнее. Вы, наверное, не раз замечали, как по-особенному выстроен свет в кабинках, где вы примеряете одежду? Освещение направлено на то, чтобы покупатель видел себя с более привлекательной стороны: пропорциональность фигуры, красивые изгибы, хороший цвет лица. Это и есть залог успешного маркетинга, так как посетитель магазина вероятнее всего уйдёт оттуда с покупкой, положительными эмоциями и желанием прийти вновь.
Аромамаркетинг. Помимо всех прочих человеческих чувств нейромаркетинг (комплекс методов изучения поведения покупателей и воздействия на него) активно делает упор на обоняние потребителей. Это всем известный запах свежей выпечки в гастрономии, так и заманивающий нас поскорее наполнить свои корзины и тележки, и райское сплетение благоуханий косметическо-парфюмерных сетей, рисующих в наших глазах вполне доступную роскошь, и цитрусово-ванильные нотки, которые можно уловить во многих модных магазинах. Аромат – отличный помощник в продвижении товара; исследования показывают, что наслаждаясь приятным запахом, люди проводят у полок магазина до 20% дольше времени. Хитро, не правда ли?
Рекомендации звёзд. Приглашение актёров, певцов, телеведущих, спортсменов и блогеров для рекламы товара заставляет потребительскую аудиторию по-другому на него смотреть. В подсознании срабатывает эффект доверия, основанный на представленном авторитете той или иной звезды. Мол, если, например, эту антивозрастную сыворотку рекламирует сама Анджелина Джоли, прекрасная и нестареющая, то однозначно надо брать! А с развитием интернет-технологий использовать медийных личностей для рекламы, даже без их ведома, стало гораздо проще. Пугачёва, Бородина, Гагарина, Кожевникова, Чехова и многие другие известные дамы нашей эстрады и экрана то и дело рекламируют то зелёный кофе, то помпу для увеличения губ, то чай для похудения, то ягоды Годжи, то пуленепробиваемые колготки, то магический крем для пышности бюста, то волшебный тональник, маскирующий даже татуировки, и ещё множество других пустышек. И ведь какой огромный процент наших женщин всему этому верит и заказывает!
Таким образом, можно сделать вывод: пока мы не начнём тщательнее анализировать выбранный нами товар, продавца и производителя, внимательнее изучать состав на этикетке, знакомиться с отзывами, мы так и будем подвергаться уловкам и обману маркетологов. Очень верно по этому поводу пели лиса Алиса и кот Базилио в фильме «Золотой ключик, или Приключения Буратино»: «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврёшь, и делай с ним, что хошь!»